黃光裕的關(guān)鍵選擇：國美離業(yè)績爆發(fā)還差什么？

也許黃光裕才是國美當(dāng)下最大競爭力。

2021年末，他出現(xiàn)在國美35周年店慶的場合上，所到之處，目光聚集。2021年2月，這位正式復(fù)出的創(chuàng)始人提出，要用18個月時間，讓國美恢復(fù)原有市場地位。

時間不多了，國美也確實在裂變中。

“一切都太快。”真快樂公司執(zhí)行副總裁丁薇感慨，真快樂被國美視作“第一戰(zhàn)場”，她從阿里來到國美，不過半年。

據(jù)國美零售高級副總裁方巍在路演會上披露，2021年12月，真快樂APP月活達(dá)6500萬，平均日活300萬以上。截至12月底，平臺擁有線上商戶6081家，較去年末增長728%。

截至2021年6月末，國美在國內(nèi)合計擁有線下門店3895家(其中縣域店2556家)，凈增長474家。依然是個龐大網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)年末，國美零售資產(chǎn)負(fù)債率在80%以內(nèi)，79%-80%之間。“2022年經(jīng)營現(xiàn)金流也會持續(xù)為正。”方巍稱。

這是個好消息，但離“新興”巨頭依舊遙遠(yuǎn)。財報顯示，截至2021年9月30日，京東年度活躍用戶數(shù)達(dá)到5.522億。

2021年上半年，國美零售凈虧損19.74億元，同比減少24.74%。同期，國美營收260億元，京東收入2538億元。

“新模式剛剛開始在磨合，但我們還沒有真正在社會上進(jìn)行過多宣傳推廣。可能到明年 (指2022年)‘五一 ’，是整個力度比較大的階段。”黃光裕對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說。目前進(jìn)度，似乎在他預(yù)期內(nèi)。

眼下，黃光裕已將國美新框架搭好，處于實施階段。

2021年末，安迅物流CEO韓磊向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者披露，安迅物流已有IPO計劃，處于引入戰(zhàn)投階段，黃光裕親自帶隊。

1月21日，國美零售報收0.66港元。其250日內(nèi)跌幅46.77%。鑒于黃光裕回歸時間，這有點(diǎn)像創(chuàng)始人信心指數(shù)。

值得注意的是，整個市場并不太平。

2021年2月下旬至2022年1月初，長達(dá)10個多月的持續(xù)下行不僅使得恒生互聯(lián)網(wǎng)科技、恒生科技、恒生資訊科技業(yè)三大指數(shù)較2021年2月最高點(diǎn)接近腰斬，也拖累恒生指數(shù)大幅下行。

黃光裕能夠帶領(lǐng)國美沖出陰霾嗎？

“黃氏理論”

“黃總是個戰(zhàn)略家，他早就想好了。”

當(dāng)談到黃光裕時，打扮家創(chuàng)始人崔健如此對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說。打扮家是國美系統(tǒng)線上家裝平臺，也有獨(dú)立上市計劃，提出到2024年，GMV達(dá)到5000億元。

韓磊也表示，正因為黃光裕，才到國美。“(黃總)這可能會占50%，大家都很期待他回歸之后能夠帶國美走上一個新臺階。聊了4到5個小時，很透徹。”

一定程度上，看“前首富”黃光裕能究竟做出什么，成為國美員工重要注腳。這讓“有效成績”受到極大關(guān)注。

黃光裕提出了自己的框架，推出六大平臺規(guī)劃，構(gòu)建零售和家服務(wù)生態(tài)閉環(huán)。

“全零售標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有六個元素，線上平臺、線下平臺、供應(yīng)鏈體系、物流服務(wù)體系、開放共建平臺，底層是否有大數(shù)據(jù)處理平臺。誰想做成一個全零售體，誰就必須有這六個元素。”方巍向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者解釋。

“整個鏈條大約能節(jié)約下來10-15%的成本，最終給品牌商、零售商及消費(fèi)者帶來實惠。”黃光裕介紹。

事實上，該框架已有所落地。

據(jù)方巍透露，在線上平臺，真快樂的“樂”頻道已經(jīng)上線，與“購”板塊形成良性互動，交易鏈已完成。流量宣傳費(fèi)等較同行大幅降低，形成了低成本高效率流量池。

在線下平臺，預(yù)計一季度，國美將同全部合作伙伴完成基于新模式的年度新合同簽署工作，門店視頻導(dǎo)購全面運(yùn)營。

在托管業(yè)務(wù)方面，國美家擬簽約合作項目包括美食美客56家和全業(yè)態(tài)店27家，另有意向合作項目316家。

在物流平臺，2021年“雙十一”期間，安迅貨運(yùn)量約6萬噸，貨量同比增幅近30%。

“共享共建定義是社會化零售資源聚合、分發(fā)以及全域營銷賦能平臺。國美希望打破壟斷壁壘； 共享共建平臺以中大型企業(yè)為主要用戶，同時服務(wù)于各類中小商戶。共享共建系統(tǒng)主體架構(gòu)是SaaS 3.0升級后版本，不僅包括基礎(chǔ)SaaS能力，有完備的供應(yīng)鏈、交易、流量等系統(tǒng)、更有資源池，整合零售行業(yè)基礎(chǔ)要素，以 ‘資源+系統(tǒng)+服務(wù)+數(shù)據(jù)’四位一體的模式，打造全零售共享服務(wù)解決方案。”方巍稱。

另據(jù)他披露，在共享共建里面，代運(yùn)營也已簽約23家，KOL、KOC、生產(chǎn)端、商家端，形成聯(lián)動發(fā)展。

對于前述框架的核心推動力，黃光裕認(rèn)為，還是在于零售能力。

“商品、價格、服務(wù)這三個維度。通過真選商品板塊，給出標(biāo)準(zhǔn)，商家入駐平臺后，激勵和引導(dǎo)他們參與，拿出好的產(chǎn)品、價格。加大自營選品能力。以家電商品為例，真正有效產(chǎn)品大概有10萬個，真正能夠產(chǎn)生銷量，可能就是2000個產(chǎn)品產(chǎn)生了80%的銷量。細(xì)分行業(yè)選品核心在人，關(guān)鍵是找到好的團(tuán)隊。”黃光裕說。

方巍則坦承，目前國美銷售規(guī)模相對有限原因在于SKU依舊不夠多，而這一問題正在隨著商戶增多而解決。

“對于小商戶入駐來說，目前其他平臺成本過高，且無法像我們能夠提供全零售標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，這都是增量。”方巍稱。他還認(rèn)為，反壟斷下，電商揮別“二選一”，也給了國美超車機(jī)會。

“我們核心優(yōu)勢在于零售中臺全部商品數(shù)字化，只有國美做到了，那是段痛苦但必要的歷程。”方巍說。

“三座大山”

另一頭，國美零售低迷股價直白地表達(dá)了市場疑慮。

客觀上，在黃光裕錯過的十二年里，零售市場早已換了山頭。

截至2021年三季度末，拼多多月活用戶數(shù)達(dá)7.4億，阿里年度活躍消費(fèi)者達(dá)到12.4億。

快手公告顯示，2020Q4~2021Q3，其直播電商交易總額達(dá) 6169億元；其中2021Q3達(dá)1758億元，同比增長86%。

2021M8/M9壁虎看看監(jiān)測的抖音直播樣本成交額分別約430/ 480 億元，綜合考慮樣本覆蓋范圍、平臺增速以及季節(jié)因素后，東吳證券推測2020Q4~2021Q3抖音直播GMV達(dá)4500億元。

國美如何突圍？

以真快樂為例，必須要解決的問題是，流量來自哪？

國美稱，真快樂APP將圍繞“樂”，重點(diǎn)打造以賽事、榜單為重點(diǎn)的“樂”特色板塊，推出“賽事”平臺和“榜單”功能，升級“直播”、“短視頻”、“筆記”頻道等內(nèi)容，打造“小虎機(jī)”游戲頻道，激發(fā)用戶創(chuàng)造內(nèi)容，打造“真快樂”內(nèi)容社交平臺。

“中國人有一個比賽邏輯，很多事情都需要去比一下。有比較才有象征意義。‘真快樂’底層邏輯是，能夠給大家提供一個提升生活品質(zhì)的平臺。”黃光裕描述。

國美披露，真快樂還將開設(shè)國風(fēng)、親子、國粹、運(yùn)動、萌寵、旅行、搞笑、唱歌、舞蹈、潮流、音樂和美食等賽道，提供千萬元賽事基金。

但目前真快樂離“快樂”有段距離。1月21日，在真快樂排名推薦第一的“送給孩子們的智慧寶藏”賽事，最高贊視頻點(diǎn)贊數(shù)相當(dāng)有限。

“我們在試運(yùn)營，內(nèi)容處于遴選階段，并沒有真正開始。”黃光裕如此回應(yīng)當(dāng)下局面。

另一端，以有IPO規(guī)劃的安迅物流為例，在其所規(guī)劃的平臺化路徑中，充滿諸多強(qiáng)有力競爭者。譬如與卡航相對的滿幫集團(tuán)、貨拉拉、路歌等；末端搶單平臺，更是美團(tuán)等渠道天下。

況且，快遞行業(yè)也發(fā)生著變化。2021年Q2-Q3，“通達(dá)系”中，百世單票收入最低，但市場份額降幅最為明顯。

該局面意味著，從市場端，安迅物流價格優(yōu)勢邊際效應(yīng)遞減。

“平臺搭建從內(nèi)部來說，國美有需求，因為它脫胎于內(nèi)部，服務(wù)于國美零售。它能對內(nèi)降本，同時，和零售有反作用，物流更好，能夠帶動銷量。對我們來說，這么大的貨量必須突破，這些東西不可能交給別人來做。”韓磊與黃光裕交流過上述問題，得出結(jié)論。

同時，線下對于線上反哺，本身成功案例也不多。

調(diào)整實質(zhì)是利益重構(gòu)，這對壁壘森嚴(yán)、人情復(fù)雜的實體零售終端是種挑戰(zhàn)。

另有行業(yè)巨頭高管向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者透露，確實存在著基層“只關(guān)注自己的工作，對新的業(yè)態(tài)還沒有形成一個高度統(tǒng)一”的狀況。最終引得該公司董事長在年中會上發(fā)怒。

“我們有統(tǒng)一指揮，所有的人都要圍著這個圈來轉(zhuǎn)。”交流中，方巍回應(yīng)。

“路線問題”

實際上，國美內(nèi)部也存在不同聲音。

韓磊認(rèn)為，安迅物流獨(dú)立性格外重要。這與其正在奔向第三方業(yè)務(wù)相關(guān)。

“基本上產(chǎn)業(yè)公司的事，我們這兒能形成閉環(huán)。”他稱。

方巍則不斷強(qiáng)調(diào)安迅等公司對國美零售的重要意義。

“安迅現(xiàn)在對外收入占比已經(jīng)達(dá)到40%，明年能到50%，說明它已具備獨(dú)立上市發(fā)展的潛質(zhì)。上市對于團(tuán)隊有更強(qiáng)的激勵，也會使安迅會更加獨(dú)立開放，還能反哺國美零售。”方巍說。

2021年11月26日，國美零售與安迅物流訂立了一份人民幣9億元的可換股債券投資協(xié)議。該次可轉(zhuǎn)換債券為期五年、利率定為5%，并可在雙方同意的基礎(chǔ)上額外延長兩年。

2019年8月，國美零售就曾向安迅物流注資5.85億元，換取 19.5%的股份。若本次債券全部轉(zhuǎn)為股票，上市公司對安迅物流的持股比例將達(dá)到30%，安迅物流將被視為國美零售的聯(lián)營公司。

“要保持安迅IPO以后的獨(dú)立性，但也要?dú)w上市公司所管理。現(xiàn)在國美零售持有安迅物流19.5%，加上目前剛認(rèn)購了9億的CB(可轉(zhuǎn)債)，如果把這個CB轉(zhuǎn)了大約30%，那大股東還有70%。目前大股東希望引入戰(zhàn)略投資人，這會將他股權(quán)進(jìn)一步稀釋，可能就退到了50%以下。就長遠(yuǎn)來看，希望第一單一大股東是上市公司。這樣也保證上市公司的利益和通透性。”方巍表示。

2021年10月11日，國美零售發(fā)布公告，其與控股股東全資擁有的國美管理訂立了框架協(xié)議，將向國美管理的五家附屬公司，包括國美家、共享共建、打扮家、安迅物流及國美窖藏提供管理服務(wù)，服務(wù)期自2022年1月1日起至2024年12月31日止，為期三年。

“托管是我主動跟大股東建議的。”方巍并不諱言。

對于旗下多個板塊究竟走向單獨(dú)上市亦或圍繞國美零售發(fā)展，黃光裕似乎還在考慮中。但他須三思而后行，不能著急，否則過猶不及，市場并不會給他過多的試錯成本空間。

“我們做兩手準(zhǔn)備，一是上市公司在圍繞上市議題發(fā)展，另外也準(zhǔn)備讓它(安迅物流)作為獨(dú)立的上市公司去經(jīng)營。這里頭核心問題應(yīng)該到時候看情況，最終是(國美零售)股東的利益最大化。”他說。

這是國美最重要的底層問題之一。

再次對話黃光裕

至少從總部來看，國美依舊輝煌。

國美鵬潤大廈位于北京朝陽區(qū)霄云路，屬于燕莎商圈標(biāo)志性建筑。創(chuàng)始人黃光裕的辦公區(qū)位居頂層，視野絕佳、一望無際，很輕松就能夠看到中國尊、國貿(mào)、央視總部等北京地標(biāo)建筑，日升月落，很難沒有指點(diǎn)江山的感覺。

這與五環(huán)外的京東總部形成鮮明對比。

2021年12月，我們就是在這里第二次與黃光裕對話 ，與上次相隔不過兩月。

此時的黃光裕應(yīng)該是忙碌的，他親自帶隊參與安迅物流計劃IPO引戰(zhàn)，這只是國美系一攬子IPO項目中一員。

國美本身也到了轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時刻。

“從預(yù)期來講，我們確實慢了幾個月，中間再重新搭建鏈路的時候，確實碰到了一些所謂的 ‘坑’，要把所有的任務(wù)包括線上線下都要打通。出現(xiàn)這些問題，也是在預(yù)料之中。”黃光裕稱。

“一年多來，做了很多改變，把整個業(yè)務(wù)鏈條進(jìn)行細(xì)分，同時，提出共享共建理念，在商業(yè)模式上做了很多的優(yōu)化。最終現(xiàn)在做成了6個平臺：真快樂線上平臺，國美家線下平臺，同時還有供應(yīng)鏈平臺，共享共建平臺、大數(shù)據(jù)&云平臺和物流平臺。讓整個零售業(yè)更能夠從B端給商家提供好的交易平臺，優(yōu)化供應(yīng)鏈。通過B端優(yōu)化之后，能夠讓C端更好。在質(zhì)量不變的情況下，享受更低價。”他說。

這是國美成立的第35周年。

另一頭，國美依舊在風(fēng)雨中。截至2021年6月末，國美四年半合計虧損約169億元。從營收上，與阿里、京東、拼多多依舊差距巨大。

從股價看，1月21日，國美零售報收0.66港元。其250日內(nèi)跌幅46.44%。

鑒于回歸日期，這有點(diǎn)像黃光裕信心指數(shù)。

他確實有些想說的。

《21世紀(jì)》：安迅物流計劃IPO，其又與國美零售存在聯(lián)營可能，如何看待兩者關(guān)系？國美零售究竟是有控制力的零售平臺，還是偏向控股公司？

黃光裕：我們在做兩手準(zhǔn)備，一個是上市公司在圍繞上市議題發(fā)展，另外也準(zhǔn)備讓它(安迅物流)作為獨(dú)立的上市公司去經(jīng)營。核心問題應(yīng)該就是到時候看情況，最終是股東的利益最大化，這是我們要去考慮的一個問題。

《21世紀(jì)》：“股東”指哪個股東？

黃光裕：就是上市公司的股東，0493(國美零售)。這個架構(gòu)對我們來講，從資源上的使用是最充分，剩下股東利益我們肯定要考慮的。至于最終用哪種形式來做，將來是要從這個維度考慮最重要做什么事情。現(xiàn)在安迅物流可能會做一些融資，假如0493說不上市了，我們想放在0493里頭，這樣利益更大，我們可能會把現(xiàn)在的股東給它收購掉，不上市就算了，是這樣的邏輯。

《21世紀(jì)》：“兩條路”選擇的標(biāo)準(zhǔn)是？

黃光裕：現(xiàn)在還不能確定。上市公司可以提出來，我們作為大股東也可以提出來，假如有融資，融資方、投資方也可以提出來。提出來以后大家去研判，到時候再找專業(yè)公司從不同的角度進(jìn)行研判。應(yīng)該是這樣。

《21世紀(jì)》：目前國美銷售額與京東等差距依舊巨大，如何看待這一局面？

黃光裕：從電商業(yè)務(wù)來講，從零售業(yè)務(wù)來講，應(yīng)該還是商品、價格、服務(wù)。

我們現(xiàn)在不斷的豐富產(chǎn)品，所有商家進(jìn)駐以后，不僅給他進(jìn)行一些分成，還通過嚴(yán)選商家、真選商品這兩個維度。這些是從選品角度，更進(jìn)一步的達(dá)到消費(fèi)升級，提升品牌競爭能力，形成核心競爭優(yōu)勢。

可能真選商品很多平臺都在做，但并不是他們的主流業(yè)務(wù)，但為我們主流，我們會從三個方面考慮零售的問題，站在消費(fèi)者的角度，幫消費(fèi)者選品。這是最關(guān)鍵的。

《21世紀(jì)》：國美選品優(yōu)勢在哪？

黃光裕：具體的事要具體的專業(yè)人才來做，這個并不難。最重要的是國美要定義這種機(jī)制，在這里面我們?nèi)ザx人才、定義規(guī)則。比如說山姆店，它其實就是選品邏輯，它就能做的很好，它是因為原來企業(yè)的這個定位才有了它的選品團(tuán)隊嗎？是因為他有了站位，他看到了市場需求，后面才組建了團(tuán)隊做這個事情。

《21世紀(jì)》：國美銷售額增長為何還未見爆點(diǎn)？

黃光裕：我們還沒正式的宣傳，而不是說因為商品原因?qū)е虏荒芸焖俚脑鲩L。國美現(xiàn)在這種新模式剛剛開始在磨合，雖然已經(jīng)上線了，但沒有真正的在社會上進(jìn)行過度宣傳、推廣，還是在磨合階段。從現(xiàn)在開始，我們逐漸加大力度，慢慢去做，可能到明年(2022)“五一”，是整個宣傳力度比較大的階段，正式推廣。

《21世紀(jì)》：是否意味著營銷投入將大幅增長？

黃光裕：不會，我們締造的過程是降本增效，用好商品來帶動流量，而不是去靠補(bǔ)貼、靠買流量來獲得銷售。靠商品是我們有了好商品，我們投點(diǎn)流量它就會能帶來多少消費(fèi)者過來買商品，是這樣一個邏輯。

《21世紀(jì)》：如何看待真快樂賽事等板塊相對低迷狀態(tài)？

黃光裕：這一塊我們真正的是在試運(yùn)營，現(xiàn)在內(nèi)容還在遴選階段，還沒真正開始。這一塊是我們的社交平臺，有兩塊：一塊是會獨(dú)立發(fā)展成社交，以賽事為主導(dǎo)的短視頻直播平臺。另一塊是，提供了購物這一塊的娛樂消費(fèi)場景，并不是單純以電商存在的，它是一個社交內(nèi)容電商板塊。

《21世紀(jì)》：如何看待真快樂與抖音等短視頻平臺關(guān)系？

黃光裕：我們之間就是合作關(guān)系，或者說我們不在同一個競爭賽道上。

我們的路是從賽事角度、賽事板塊做直播、做短視頻、做大家喜歡或者感覺到有趣的東西過來做比賽，我們是賽事平臺，任何人都可以簡單舉辦賽事的平臺，做這么一個供需。

抖音已經(jīng)發(fā)展的自成體系或者自成體系模式了，它是靠短視頻，然后再延伸到電商上來等等。大家不是同一種商業(yè)模式，說是同行是對的，但是說競爭我們是兩碼事，沒有什么競爭的。每個人都有很多的愛好，這是其中一個愛好而已，我們是區(qū)別開的。抖音現(xiàn)在屬于是視頻社交的包羅萬象的平臺，并不是像我們這樣有特色的通過賽事的社交，大家相差還是蠻大的。

《21世紀(jì)》：作為大股東，將國美商都、湘江玖號、鵬潤大廈三處物業(yè)20年租約共計約179億元租金，以溢價發(fā)行新股和轉(zhuǎn)讓子公司股權(quán)的方式注入國美零售(該動作客觀上大幅降低了負(fù)債率近20個百分點(diǎn))。背后邏輯是什么？

黃光裕：這一塊未來做國美家，全國進(jìn)行網(wǎng)格化布局，每個城市有三四種店。把物業(yè)用低的價格、簡單的方法，放到商城去做，為的就是讓其能夠有抓手，快速的去做出模式，進(jìn)行復(fù)制向全國推廣，網(wǎng)格化布局。現(xiàn)在已經(jīng)開始做這件事情了，我作為大股東來講獲得的是股票，并沒有拿一分錢現(xiàn)金，租金這一塊沒有任何壓力，甚至未來會產(chǎn)生更多的利潤和現(xiàn)金流。未來國美家這個業(yè)務(wù)，會往下延伸。

還會看到更多的百貨，包括服裝，變成了線下體驗、線上買這樣的方式。同時國美家延伸模塊，能夠享受到另外一種場景，本地生活的服務(wù)業(yè)務(wù)模式。

《21世紀(jì)》：安迅物流外包配送模式，是否會影響國美零售業(yè)務(wù)客戶體驗？

黃光裕：我們整合社會資源，也是從成本和可控性角度考慮。可以建立標(biāo)準(zhǔn)，愿意作為我們的供應(yīng)商之一，就要遵守有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格的要求。

從九幾年開始，從1994年開始做生活上的代購安裝，到現(xiàn)在我們一直都是這種模式，做下來成本是最低、服務(wù)質(zhì)量最好的。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道）