年度產(chǎn)業(yè)觀察：跌宕三年的旅游業(yè)將迎來新生

2023年元旦假期即將來臨。這是新冠疫情三年以來，人們不再需要擔(dān)憂臨時“封控”，“陽康”們也卸下心理壓力，追尋“詩和遠(yuǎn)方”。新冠更名并歸為“乙類乙管”，機(jī)票、酒店、目的地等與旅游相關(guān)的熱詞搜索量快速飆升，預(yù)示著旅游市場開始重啟！這場真正的重啟，旅游者等了三年，旅游業(yè)也等了三年。三年的跌宕起伏，需求在變化，習(xí)慣也在變化，站在新的關(guān)口回首與展望，熟悉又陌生，旅游從業(yè)者準(zhǔn)備好了嗎？

【資料圖】

堅(jiān)韌

這三年，讓我們看到了旅游的兩個“韌性”：

一是對生活重回正軌充滿信心

2022年暑期，茂名喜來登溫泉度假酒店等四家酒店同日試業(yè)，成為新冠疫情背景下，企業(yè)加碼旅游投資的一道靚麗風(fēng)景線。三年間，廣東文旅投資不間斷，翔順控股集團(tuán)投入4億元對金水臺溫泉小鎮(zhèn)進(jìn)行升級改造，珠海海泉灣度假區(qū)投入3.5億元升級改造海王星酒店，森林海旅游度假區(qū)30萬平方米親水主題樂園試營業(yè)，珠海長隆海洋科學(xué)樂園已完工等待投入運(yùn)營……

外形如天外飛船般的珠海長隆海洋科學(xué)樂園，預(yù)計2023年開業(yè)迎客。 受訪者供圖

“疫情背景下，文旅行業(yè)雖然受到很大的影響，但是我們相信疫情一定會過去的，再大的困難發(fā)展也不能停止。”廣東萬旅集團(tuán)股份有限公司董事兼總裁何志軍數(shù)月前接受記者采訪時曾表示，只要對政府有信心，對市場有信心，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)就能從“危”中找“機(jī)”。南昆山云頂溫泉渡假村董事長葉振波同期也曾說，疫情終究是短暫的，因?yàn)橐咔槿藗儠酉胩岣呙庖吡Γ湎蛲篮玫纳睢?/p>

正是因?yàn)閷ι钪鼗卣壋錆M信心，旅游業(yè)即使壓力重重，也異常堅(jiān)韌。根據(jù)企查查、IT桔子綜合數(shù)據(jù)顯示，2022年我國旅游相關(guān)領(lǐng)域共有81起融資，融資金額約24.25億元，其中51起融資事件的融資金額暫未披露，預(yù)計2022年融資總金額超30億元。中山大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部副主任保繼剛教授說，旅游業(yè)的脆弱性與恢復(fù)力，兩者相輔相成。事實(shí)也正是如此，當(dāng)某地出現(xiàn)疫情時，旅游企業(yè)忙著為用戶退房退機(jī)票退訂單，而當(dāng)某地從高風(fēng)險區(qū)降為低風(fēng)險區(qū)時，旅游訂單又開始活躍起來。

從2022年11月底開始，防疫政策不斷優(yōu)化，奧密克戎毒株感染者不斷增加，但人們對“陽過”漸漸降低恐懼。記者曾問一位網(wǎng)約車司機(jī)是否介意搭在陽性乘客，司機(jī)說，從來不問乘客是否陽了，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)陽了也并不可怕。2022年12月26日，新冠更名并調(diào)整為“乙類乙管”，特別的三年畫上了句號，生活真正逐步重回正軌。“生活一定會回來的，只要生活重新回來，旅游業(yè)也一定會回來。”一位重新回到旅游行業(yè)的從業(yè)者如是說。

二是人們對改善生活有持續(xù)的需求

疫情三年，讓很多人看到了旅游不是生活的“剛需”，打破了旅游從業(yè)者的“理想國”，但旅游是人們告別過去的一劑“良藥”。作為2022年12月最早一批“陽康”，子健在康復(fù)后第一時間就買了一張?zhí)m州至拉薩的火車票，計劃在西藏度過元旦假期，“我開始了！家人們！”子健興奮道，三年沒有旅游了，他想一路從廣州玩到蘭州，想在青藏高原迎接2023年的第一縷陽光。

在身邊越來越多的人感染奧密克戎時，網(wǎng)上流行一個段子：“如果你12月17日以后陽，會錯過圣誕節(jié)。如果你12月20日至1月1日陽，會錯過元旦節(jié)。如果你1月15日至30日陽，會錯過春節(jié)。”雖是調(diào)侃，但一定程度上反映出人們對假期的重視。真實(shí)生活也確實(shí)如此，12月5日，三亞宣布即日起對省外來（返）人員不再實(shí)施分類管控措施，吸引了一大批“陽康”前往度假。攜程數(shù)據(jù)顯示，12月7日至12月18日，三亞機(jī)票預(yù)訂量環(huán)比11月同期增長超80%，同比去年同期增長近10%。

12月26日，新冠更名并調(diào)整為“乙類乙管”，這條午夜新聞徹底點(diǎn)燃了朋友圈。攜程數(shù)據(jù)顯示，這條消息發(fā)布半小時內(nèi)，熱門海外目的地搜索量同比大漲10倍，出境（包含中國港澳臺）機(jī)票、海外酒店搜索均達(dá)到三年來峰值。攜程研究院戰(zhàn)略研究中心主任彭涵表示，越過感染高峰、走向“陽康”的城市，其旅行消費(fèi)力或許會迅速恢復(fù)，并且首先奔赴度假休閑目的地。

不難發(fā)現(xiàn)，正是人們對改善生活有持續(xù)的需求，讓旅游“找到”了存在的價值。這三年，遠(yuǎn)距離旅游受到抑制，近郊游就蓬勃發(fā)展，人們總是會想方設(shè)法地改善自己的生活，露營、野餐、玩起了飛盤。這種需求放在馬斯洛需求層次論中，它不是生理需求或安全需求，但是是社交需求和自我實(shí)現(xiàn)需求的載體之一，人們只要對改善和提升生活有美好的愿景，休閑旅游就會受到廣泛的歡迎。

變化

當(dāng)然，這三年，市場在，需求在，但是市場也變了，需求也變了，這樣的變化帶來了新的活力，也帶來了新的考驗(yàn)。

一是跨境游恢復(fù)了，但國際環(huán)境變了

12月26日發(fā)布的《關(guān)于對新型冠狀病毒感染實(shí)施“乙類乙管”的總體方案》中提到：“依據(jù)國境衛(wèi)生檢疫法，不再對入境人員和貨物等采取檢疫傳染病管理措施。”“取消入境后全員核酸檢測和集中隔離。”“有序恢復(fù)中國公民出境旅游。”這些與出入境相關(guān)的政策迅速反映在旅游市場上，攜程數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布半小時內(nèi)，熱門海外目的地搜索量同比大漲10倍，出境（包含中國港澳臺）機(jī)票、海外酒店搜索量均達(dá)到三年來峰值。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，國際機(jī)票瞬時搜索量增長850%，簽證搜索量瞬時增長10倍。

后續(xù)利好政策不斷出現(xiàn)。國家移民管理局自2023年1月8日起優(yōu)化移民管理政策措施，有序恢復(fù)受理審批中國公民因出國旅游、訪友申請普通護(hù)照，恢復(fù)辦理內(nèi)地居民旅游、商務(wù)赴港簽注。中國民航局自2023年1月8日起不再定義入境高風(fēng)險航班，取消入境航班75%客座率限制。馬蜂窩站內(nèi)與“出境游”相關(guān)的搜索熱度暴漲460%，其中，“簽證”“護(hù)照”“攻略”是出境意向游客搜索最多的三大關(guān)鍵詞。

歷經(jīng)三年，跨境游正在逐步恢復(fù)，旅游企業(yè)也開始重新集結(jié)出境游人員，為出境游版塊恢復(fù)做準(zhǔn)備。有旅游機(jī)構(gòu)預(yù)計，隨著政策落地和航司運(yùn)營能力的恢復(fù)，2023年暑期或?qū)⒂瓉沓鋈刖掣叻濉５荒芎雎缘囊稽c(diǎn)是，自出入境政策發(fā)布后，有少數(shù)國家拿當(dāng)前中國的疫情做文章，或收緊簽證，或強(qiáng)化針對中國游客的檢疫。

更不能忽視的是，三年來，國際環(huán)境有了很大的變化。2022年，歐洲旅游業(yè)已經(jīng)率先恢復(fù)了，但亞洲仍有待開放，中國企業(yè)在國際旅游資源競爭中，采購的成本會相對上升，且受到全球新冠疫情后續(xù)影響，出游的意愿雖已釋放，但行動上會有滯后性，旅游企業(yè)在布局上不能只看到強(qiáng)烈的出游意愿，更要謹(jǐn)慎分析市場、形勢變化。保繼剛指出，國際旅游要重回巔峰并不容易，影響因素包括全球化與區(qū)域化導(dǎo)致國際游客流向流量變化、雙邊開放問題、成本問題、游客心理問題、目的地居民態(tài)度問題等。

多年來，我國旅游業(yè)在發(fā)展過程中逐步確定了“大力發(fā)展國內(nèi)旅游，積極發(fā)展入境旅游，適度發(fā)展出境旅游”的總方針。《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》也提出，依托我國強(qiáng)大旅游市場優(yōu)勢，統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個市場，分步有序促進(jìn)入境旅游，穩(wěn)步發(fā)展出境旅游，持續(xù)推進(jìn)旅游交流合作。國際旅游特別是入境游，對中國特別重要，它的重要性不僅僅體現(xiàn)在創(chuàng)匯等經(jīng)濟(jì)層面，更體現(xiàn)在通過這一靈活的“民間外交”方式，讓外國人真正認(rèn)識、了解中國，從而擴(kuò)大中國社會、文化等各個方面的影響力。

二是國內(nèi)游火爆了，但旅游生態(tài)變了

疫情抑制了國內(nèi)長線旅游的需求。三年來，跨省游的多次“熔斷”，使得以周邊游為代表的短途出行，已經(jīng)成為了包括國慶假期在內(nèi)的各大假日、周末旅游市場的主流。以周邊游為代表的微度假大幅度增長，逐漸改變了旅游業(yè)的生態(tài)。隨著生活重回正軌，國內(nèi)長途、中途以及短途旅游市場將迎來新的調(diào)整。這種調(diào)整既是結(jié)構(gòu)上的，也是生態(tài)鏈上的，涉及到產(chǎn)品和需求等多個方面。

在產(chǎn)品的形態(tài)上，場景比風(fēng)景更具有吸引力。三年來，人們外出旅游更注重體驗(yàn)場景，從鄉(xiāng)野團(tuán)聚露營、住特色民宿或酒店、品嘗鄉(xiāng)村美食到打卡美麗鄉(xiāng)村文化場館等，成功吸引了城市游客。最火爆的場景非露營莫屬，天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2022年1月-5月，我國新增超7200家露營相關(guān)企業(yè)，攜程數(shù)據(jù)顯示，2022年國慶期間露營旅游訂單量同比增長超10倍。為了營造更具吸引力的場景，傳統(tǒng)景區(qū)也在紛紛突破，如圍繞傳統(tǒng)文化打造“國潮”場景體驗(yàn)。小眾目的地已經(jīng)“出圈”，比起“人山人海”，越來越多的年輕人選擇“人少景美”的小眾目的地。城市休閑體驗(yàn)中，劇本殺、密室、市集看展等也聚集了人氣。

在游客的需求上，深度主題體驗(yàn)逐漸成主流。三年來，消費(fèi)者需求的變化是很明顯的，“微度假”就是這種變化的最突出體現(xiàn)。這種特色的、深度的、高質(zhì)量的需求不斷出現(xiàn)，出現(xiàn)了兩個明顯的結(jié)果，一是極低價周邊游團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品大幅減少，二是“宅酒店”等類似需求不斷上升。特定主題的需求也在紛紛出現(xiàn)，如電競賽事主題、戶外主題等等，面對這些主題，傳統(tǒng)旅游企業(yè)根本沒有運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，吃住行等傳統(tǒng)旅游企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，在這些消費(fèi)者的需求中只能算是輔助性需求。如何滿足這些消費(fèi)需求，傳統(tǒng)旅游企業(yè)是選擇主動跨界合作？還是被動做下游供應(yīng)商？

三年來，多次出現(xiàn)的跨省游“熔斷”、高風(fēng)險區(qū)限制，迫使行程中斷或取消計劃，使得消費(fèi)者出游的決策時間明顯縮短。這種縮短，會令旅游企業(yè)提前采購承擔(dān)更高的成本風(fēng)險。旅游重回正軌后，這種決策習(xí)慣會重新出現(xiàn)變化嗎？還是一個未知數(shù)。不過，另一個變化是肯定的，就是出行方式的變化：中短途自駕出行越來越多，旅行團(tuán)形態(tài)逐漸走向微型化。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2022“十一”假期期間，用車本地訂單占比89%。

結(jié)語

看到旅游的韌性，更要看到市場和需求的變化。中國旅游研究院院長戴斌指出，團(tuán)隊(duì)生來就是旅游，然而團(tuán)隊(duì)從來都不是旅游的全部。旅游者不僅定義旅游業(yè)，也在定義城市和鄉(xiāng)村的每一處旅游空間。

保繼剛指出，在新的形勢下，我們要調(diào)整旅游供給體系建設(shè)的基本思路，以“+旅游”而不是“旅游+”的方式推進(jìn)旅游供給體系建設(shè)。戴斌也說，科技創(chuàng)新和現(xiàn)代制造業(yè)不僅為當(dāng)代旅游業(yè)注入了全新動能，也直接介入產(chǎn)品研發(fā)和場景營造過程，并重新塑造旅游市場競爭和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大格局。

上述的觀點(diǎn)以及這三年來的變化告訴我們，未來，旅游市場上的供給主體不僅僅是傳統(tǒng)的旅游企業(yè)，還會有越來越多其他企業(yè)跨界進(jìn)入，構(gòu)成越來越多元化，形成更能滿足消費(fèi)者需求的全新旅游生態(tài)。