環(huán)球今日報丨華住收購花間堂五年后…

從2010年前后開始，精品度假民宿（酒店）逐步加速發(fā)展，這個時期也是中國休閑度假產(chǎn)業(yè)的起步階段。這種兼具商業(yè)模式與情懷的產(chǎn)品吸引了大量的創(chuàng)業(yè)者進入，在這個時期，市場上也出現(xiàn)了一些具備發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲缢少潯⑶Ю镒邌悟T、隱居、花間堂等都在這個時期出現(xiàn)與發(fā)展。

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(相關(guān)資料圖)

花間堂的資本騰挪故事

2009年，花間堂在云南麗江開出了第一家店，將高端精品民宿的服務(wù)理念與地方民居、民俗等人文特色融合形成的特色產(chǎn)品。花間堂的核心創(chuàng)始人有兩位，張蓓與劉溯。張蓓早期是在上海做了一家商務(wù)型酒店，后來看準了民宿這個賽道，從而到云南創(chuàng)建了花間堂。

花間堂初期的發(fā)展模式是自投+眾籌的方式，在那個時期，只要有好的商業(yè)理念和PPT，眾籌一家項目比今天要容易的多。花間堂正是靠著這種方式迅速壯大，從麗江走出，用八年的時間做了二十家店。花間堂在前六年時間里，完成了兩次資本融資。其中A輪是國泰君安創(chuàng)投投資，而B輪是維思資本和欣聞資本入局，這兩次資本的入局也給花間堂后來的頻繁交易埋下了伏筆。。

實際上從資本入局后，張蓓等花間堂早期創(chuàng)始人團隊逐漸失去了對花間堂的控制，在2017年前后，資本市場融資環(huán)境變的冷卻，花間堂也異常缺錢，另一方面兩支資本急需要尋求退出，在這種背景下，花間堂從2017開始就進入了王功權(quán)時間。

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花間堂的青普時間

王功權(quán)是早期行業(yè)內(nèi)知名的風險投資人，也是“萬通六君子”之一。離開萬通集團后先后任IDG投資高級合伙人，鼎暉創(chuàng)業(yè)投資基金高級合伙人，而這兩家資本也是漢庭酒店A輪的投資機構(gòu)，而從早期的攜程到如家，季琦和這家資本都有著投資關(guān)系，這和后來發(fā)生的一系列事件有著緊密的聯(lián)系。

2015年，王功權(quán)成立青普旅游，獲得華住集團、合一資本等機構(gòu)6800萬天使投資。而僅僅在一年后，依靠青普與花間堂簽署的TS鎖定交易協(xié)議，2016年底青普又獲2億元A輪融資。華住投資青普一方面可能是回報創(chuàng)業(yè)初期王參與資本的支持，另一方面也是曲線意欲娶回花間堂。而據(jù)行業(yè)知情人士透露，早在2015年左右，華住就意欲投資花間堂，但張蓓等人認為華住的主業(yè)是經(jīng)濟型酒店，是否能延續(xù)花間堂的基因而猶豫。

2017年3月，青普宣布與花間堂正式完成股權(quán)層面融合，青普成為花間堂的最大股東，持有61.3%的股份。在青普進入花間堂前，創(chuàng)始團隊持有40%左右股份是第一大股東，第二大股東則是持有30%股份的投資基金；但青普通過現(xiàn)金購買老股，外加要求創(chuàng)始團隊用花間堂股份與青普換股，最終使得青普以較少的現(xiàn)金持有61.3%股份控股花間堂，整個創(chuàng)始團隊持股不足10%。所以在目前，張蓓和劉溯依舊擁有青普旅游5%左右的股權(quán)，與華住占青普股權(quán)相當。而青普通過這次收購，清除了之前的兩家資本股權(quán)以及創(chuàng)始人團隊的部分股權(quán)。

青普對花間堂的控股為華住直接進入花間堂掃平了障礙，同年同程旅游和華住集團成為花間堂第二、第三大股東，三者共持股達到82.5%，張蓓等人開始退出花間堂的運營體系。在后續(xù)一年的時間調(diào)整后，直到2018年，華住對花間堂進行徹底收購。

2018年8月15日，華住集團宣布以近4.63億元人民幣收購青普旅游及同程旅游合計持有的花間堂71.2%的股權(quán)，收購后華住合計持有花間堂82.5%股權(quán)，成為第一大股東。而在之后的兩年里，華住先后四次收入了剩余的全部股權(quán)，自此花間堂進入到了華住時間。而青普前后總共投入花間堂1.6億元成本，這次獲得3.65億元的售價，獲得2億的凈回報，成為最大贏家。可見花間堂的資本騰挪前后，實際上是資本高手間的一場布局。

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華住的花間版圖

值得注意的是，花間堂的兩位核心創(chuàng)始人張蓓與劉溯，在失去花間堂后前者去浙江做了度假新品牌，名為十里芳菲。后者與華僑城成立了華僑城度假酒店管理有限公司，而之前花間堂的創(chuàng)始團隊核心成員何少波也在這個體系內(nèi)。

華住在完成并購后，對花間堂的品牌定位做了重新梳理，希望花間堂能補充華住高端度假體系，拋棄了原先走的精品度假路線。高端度假產(chǎn)品的另一個概念就是打造目的地，投資巨大，運營要求很高。華住集團也特此將花間堂放入其高端事業(yè)部板塊，希望成為華住高端度假體系的一個重要力量。

但因品牌門檻變的極高，選址和產(chǎn)品打造難道加大，投資門檻很高。而這個領(lǐng)域的特點并不是能快速實現(xiàn)規(guī)模化，加上三年疫情背景，重新定位的花間堂品牌實際上沒有獲得非常顯著的發(fā)展。華住本身是一個高速運轉(zhuǎn)的列車，所有品牌都在沿著頂層設(shè)計好的軌道快速前行，誰慢下來，就會迅速被調(diào)整或者被拋棄。

從經(jīng)濟型酒店起步的華住，更講究規(guī)模效應(yīng)，這和國內(nèi)大部分集團的方向是一致的，先奪取市場占有率為目標。但高端酒店的發(fā)展和經(jīng)濟型酒店發(fā)展思維實際上是相悖的，高端酒店是日積月累的成型，正如每個有情懷的創(chuàng)始人都希望品牌能按照自己的方向行走，如花間堂品牌，但在資本進入后，快速獲取回報的模式讓花間堂走向另一個方向。

所以，為了規(guī)模效應(yīng)，也為了應(yīng)對目前的存量市場變化，華住對花間堂重新制定了新的方向。2021年9月27日，華住集團旗下高端精品酒店品牌花間堂于上海正式發(fā)布旗下全新子品牌“花間系列”。“花間系列”分為十個子系列，如“花間府”“花間嶺”等定位不同的項目，整個花間系列針對的就是存量翻牌市場，與花間堂做了定位區(qū)分，花間堂依然保持高端路線，花間系列走精品度假系列，前者做品牌，后者做規(guī)模。

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華住花間新戰(zhàn)略的背后

我們細看華住的這次戰(zhàn)略，大背景是高端度假酒店發(fā)展乏力。國內(nèi)目前擁有地中海俱樂部、開元度假系列、君瀾等度假品牌，還有眾多的國際品牌力量。原先走小體量精品酒店的花間堂和行業(yè)印象為中低端的華住結(jié)合無法快速獲得市場認可。二是華住收購完成后就遇到三年疫情，市場對高端酒店投資需求銳減，加上地產(chǎn)影響巨大，故而導致了發(fā)展速度緩慢。三是市場供大于求，雖然在高端度假還有機會，但整體供應(yīng)量巨大，需求銳減，市場調(diào)整需要過程。四是市場進入存量時期，供給側(cè)調(diào)整，產(chǎn)品優(yōu)化提升以及連鎖化需求。

華住的這一調(diào)整，期望短期內(nèi)獲得規(guī)模增長，目前國內(nèi)民宿行業(yè)存量巨大。首部民宿藍皮書《中國旅游民宿發(fā)展報告（2019）》顯示，我國民宿市場民宿數(shù)量達到16.98萬家，房源總量突破160萬套。如果剔除低端產(chǎn)品，應(yīng)該有上萬家的民宿需要連鎖化，而未來的民宿存量必然會有非常大的一部分消失，民宿會朝著精品度假酒店方向發(fā)展。

國內(nèi)的旅悅集團，2016年推出非標度假民宿品牌花筑，以大規(guī)模人海戰(zhàn)術(shù)及強大的資金支持，快速發(fā)展門店。高峰時期門店簽約突破兩千家，開業(yè)超過一千家。作為去哪兒網(wǎng)孵化的企業(yè)，花筑對外宣稱依靠的是OTA流量加持，加盟店可短期內(nèi)獲得流量傾斜。

隨著疫情的巨大影響，旅悅內(nèi)部的調(diào)整，民宿市場供需關(guān)系失衡，運營難度極大等因素，花筑迎來發(fā)展瓶頸，數(shù)量也開始下降，解約率居高不下，旅悅集團也從高峰跌落。而華住集團此次布局花間系列，目標市場依然是精品度假民宿翻牌，按照華住所宣稱的，花間系列定位高端精品度假酒店，定位高過花筑。

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華住能否邁過非標住宿的魔咒

存量翻牌考驗的最大可能就是其賦能和會員輸送能力。華住目前擁有超過1.9億活躍會員，其城市酒店品牌會員貢獻率已經(jīng)超過60%，目前其他集團無法超越。而度假板塊存量若實現(xiàn)翻牌，華住若能貢獻30%的會員，也是巨大的成功。目前市場上已經(jīng)有少量的花間系列門店開業(yè)，已經(jīng)有數(shù)據(jù)顯示是可以實現(xiàn)一定比例的會員輸送。

存量翻牌最大的問題是無法獲取有效運營支持，所以品牌方更多的是對這些門店以“特許”的方式進行合作，僅以品牌輸出和渠道打通為目標，不實質(zhì)參與門店管理，這也會導致門店管理脫節(jié)，運營體系不統(tǒng)一，無法與品牌形成牢固的忠誠度。

對于華住而言，花間系列的開放無疑是一個機會，能快速在度假板塊獲得規(guī)模。但度假未來一定是高端產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品是核心，不是規(guī)模決定的，否則將會走進花筑的老路。花間系列還需要秉持高端的決心，在體量與產(chǎn)品上與花間堂差異化發(fā)展。未來的度假品牌，國內(nèi)的格局是百家規(guī)模，而非千家規(guī)模，若奔著千家規(guī)模去走，必然走入品質(zhì)降低的死胡同。所以，花間堂的未來，我們也期待一個新的樣子。