世界視點(diǎn)！私域運(yùn)營(yíng)背景下的酒店會(huì)員計(jì)劃升級(jí)

本文作者曾智輝 系積賞天下信息技術(shù)（北京）有限公司總經(jīng)理

今日酒店行業(yè)最炙手可熱的話題之一是私域流量。

關(guān)于私域流量，酒店從業(yè)者已經(jīng)有相當(dāng)深刻的理解。在前幾年流行全員營(yíng)銷之后，微信群、直播（視頻號(hào)、抖音）、小紅書……已經(jīng)是許多酒店管理公司的關(guān)注重點(diǎn)，這從抖音和小紅書的數(shù)據(jù)可以看出，酒店所在類別的抖音生活服務(wù)合作門店數(shù)已近百萬家，在小紅書平臺(tái)，“旅游出行”近兩年也成為僅次于“美妝”發(fā)展最快的品類。

(資料圖)

酒店業(yè)如此關(guān)注私域流量，背后的原因很容易理解，說到底就是對(duì)“獲客”和“流客”的焦慮。曾幾何時(shí)，會(huì)員計(jì)劃也一度是酒店業(yè)關(guān)注的頭號(hào)話題，在人人談私域的今天，似乎會(huì)員計(jì)劃已經(jīng)被拋進(jìn)歷史的垃圾堆。然而，對(duì)于酒店行業(yè)而言，要解決“獲客”與“流客”的焦慮，會(huì)員計(jì)劃恰恰是私域流量運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。酒店私域流量運(yùn)營(yíng)最終的打法，本質(zhì)上就是要通過不同平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，吸引所謂“志同道合”的客戶群體進(jìn)入私域流量池，通過私域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的各種促銷進(jìn)行客人的首次轉(zhuǎn)化或復(fù)購(gòu)，而會(huì)員計(jì)劃正是增加私域流量池中客戶黏性和促進(jìn)復(fù)購(gòu)的核心手段。

私域運(yùn)營(yíng)最常見的指標(biāo)有兩個(gè)，一是粉絲轉(zhuǎn)化，二是銷售轉(zhuǎn)化。而會(huì)員計(jì)劃的核心指標(biāo)也有兩個(gè)，會(huì)員活躍度和會(huì)員復(fù)購(gòu)率。很顯然，如果會(huì)員計(jì)劃不給力，私域運(yùn)營(yíng)僅僅只能成為所謂“獲客”的工具，而會(huì)員計(jì)劃設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)就可以形成一個(gè)貫穿客戶生命周期的完整閉環(huán)。

在私域運(yùn)營(yíng)體系背景之下，酒店如何升級(jí)會(huì)員計(jì)劃？以下是三點(diǎn)建議。

01

重新思考會(huì)員模式，做出個(gè)性和特點(diǎn)

自1983年酒店行業(yè)有會(huì)員計(jì)劃以來，整個(gè)酒店行業(yè)的會(huì)員計(jì)劃基本都是以之前的喜達(dá)屋、現(xiàn)在的萬豪、希爾頓等國(guó)際酒店巨頭的做法為藍(lán)本。核心點(diǎn)就是基于會(huì)員分級(jí)的權(quán)益匹配以及積分累積與兌換。這些酒店巨頭的會(huì)員計(jì)劃之所以歷經(jīng)三十多年仍然有效，原因無外乎是依托品牌強(qiáng)、布局廣、酒店層級(jí)豐富和各種的規(guī)模優(yōu)勢(shì)（比如IT投入上具備很強(qiáng)的規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)）。很多中小連鎖和單體酒店盡管也在模仿，但大都不盡如人意，其原因主要是這些方面遠(yuǎn)不及酒店業(yè)巨頭們。

今天，各種新媒體讓不同規(guī)模、不同定位的酒店都有了施展的機(jī)會(huì)。私域運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)之一就是吸睛。通過爭(zhēng)取注意力吸收粉絲，再進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，最終通過各種私域運(yùn)營(yíng)手段（公眾號(hào)、小程序、企微、私聊，群聊，朋友圈……）和會(huì)員計(jì)劃促進(jìn)直訂與復(fù)購(gòu)。可以說，不根據(jù)自身情況做出特點(diǎn)的會(huì)員計(jì)劃是很難成功的，特別是面對(duì)越來越年輕的客群、越來越難以爭(zhēng)取的注意力。

那么，今天酒店會(huì)員計(jì)劃的模式應(yīng)該如何擁有自己的特點(diǎn)？根據(jù)實(shí)際情況來設(shè)計(jì)不同的會(huì)員計(jì)劃，這顯而易見但又不是那么簡(jiǎn)單，下面幾個(gè)例子也許可以幫助大家開拓思路。

Fans of MO：這是2018年文華東方酒店推出的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃。實(shí)際上，很多人并不認(rèn)為它是一個(gè)真正的會(huì)員計(jì)劃。因?yàn)榭梢悦赓M(fèi)加入，只要成為MO的Fans，就可以享受酒店提供的會(huì)員專屬特權(quán)，每次入住時(shí)從八項(xiàng)特權(quán)中選擇其中兩項(xiàng)。而且該計(jì)劃沒有會(huì)員積分，也沒有身份等級(jí)。文華東方認(rèn)為，它的目標(biāo)客人不會(huì)是因?yàn)榉e分等激勵(lì)才選擇文華東方，而是真心認(rèn)同這個(gè)品牌。文華東方長(zhǎng)期以來一直與名人合作進(jìn)行廣告宣傳，稱他們是品牌的粉絲，既然都是名人，何必再根據(jù)入住房晚數(shù)量的多少來區(qū)別VIP？

ACARD（亞朵A卡）：2022年6月28日，亞朵集團(tuán)對(duì)外宣布全新會(huì)員體系——ACARD（亞朵A卡），亞朵宣稱，在原有酒店場(chǎng)景的權(quán)益外，延伸出包括出行、閱讀、運(yùn)動(dòng)、飲食、藝術(shù)等多個(gè)生活場(chǎng)景的權(quán)益，這也是體驗(yàn)派亞朵的又一次引領(lǐng)。這次升級(jí)，除了標(biāo)識(shí)體系的更新外，在權(quán)益上，亞朵集團(tuán)首次跳出酒店場(chǎng)景，將咖啡、健身、新零售等眾多權(quán)益進(jìn)行有機(jī)組合。比如在健身場(chǎng)景中，亞朵和Keep合作，Keep將App中的10款收費(fèi)課程，在全國(guó)范圍內(nèi)的100多家亞朵門店上線，只要亞朵A卡會(huì)員入住這些門店，打開電視的智慧屏，即可免費(fèi)體驗(yàn)Keep的付費(fèi)課程。在部分人印象中亞朵是一個(gè)性價(jià)比很低的品牌，甚至被稱為文青和小資的“收割機(jī)”。在二、三線城市，酒店最低級(jí)別房型賣300到500元，一線城市賣500到700元，卻只是高級(jí)快捷酒店的裝修加上普通快捷酒店的房間面積。但這就是亞朵，如果沒有這些生活場(chǎng)景的延伸，亞朵的會(huì)員計(jì)劃怎么與萬豪、希爾頓們PK？

Hotels.com Rewards：這是Hotels.com的會(huì)員計(jì)劃，Hotels.com是全球最大在線旅行服務(wù)商Expedia旗下的酒店預(yù)訂網(wǎng)。Hotels.com Rewards跟其他OTA一樣，根據(jù)會(huì)員消費(fèi)額或訂房量進(jìn)行分級(jí)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Booking.com的會(huì)員計(jì)劃相差無幾，Booking.com金卡以上的會(huì)員享受10%的額外優(yōu)惠，Hotels.com用的是住十送一，這些權(quán)益簡(jiǎn)單直觀。特別是對(duì)于經(jīng)濟(jì)連鎖酒店，客人不是沒有多少差旅預(yù)算的公司出差員工，就是手頭比較緊張的私人旅客。為什么非要想盡方式去設(shè)計(jì)各種權(quán)益各種服務(wù)取悅他們呢？難道價(jià)格優(yōu)惠不就是最好的方式？為什么要花大價(jià)錢去構(gòu)建復(fù)雜的會(huì)員平臺(tái)呢？

今天，我們需要的酒店會(huì)員計(jì)劃，不是越來越復(fù)雜，而是簡(jiǎn)單又有效。既符合酒店自身個(gè)性，又針對(duì)目標(biāo)客群的核心需求。

02

挖掘更有吸引力的權(quán)益和獎(jiǎng)勵(lì)

在私域運(yùn)營(yíng)中，會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)和權(quán)益是激發(fā)會(huì)員價(jià)值的核心工具。會(huì)員計(jì)劃能否讓客戶“一眼定終生”迫不及待地加入會(huì)員，能否讓客戶“如饑似渴”想方設(shè)法成為更高級(jí)別的會(huì)員，這都取決于會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)和權(quán)益是否吸引人。

近幾年，各大酒店集團(tuán)紛紛升級(jí)會(huì)員計(jì)劃，雅高從LeClub到All - Accor Live Limitless（簡(jiǎn)稱ALL），洲際從IHG Rewards 到IHG ONE Rewards。每次升級(jí)，都會(huì)推出一系列會(huì)員權(quán)益。特別是受疫情影響，會(huì)員權(quán)益和獎(jiǎng)勵(lì)上都出現(xiàn)了一些新變化和新做法。

里程碑獎(jiǎng)勵(lì)。不同于根據(jù)會(huì)員級(jí)別給予獎(jiǎng)勵(lì)或權(quán)益，里程碑式獎(jiǎng)勵(lì)讓會(huì)員自己選擇福利，降低了會(huì)員享受權(quán)益的門檻。例如洲際，會(huì)員從入住20晚開始，每增加10晚，可以額外選取1-2個(gè)獎(jiǎng)賞（比如套房升級(jí)和額外積分贈(zèng)送）。里程碑式獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)真正的常旅客非常有利。

提前升級(jí)與選房。會(huì)員最大的樂趣之一就是房型升級(jí)。一般房型升級(jí)的條款都是：視客人入住時(shí)房態(tài)，由酒店自行決定升級(jí)房型。所以大部分客人在入住前都無法確認(rèn)自己會(huì)住到怎樣的房間。去年開始Hilton 的Hilton Honors會(huì)提前72小時(shí)告知金卡和鉆石會(huì)員是否被升級(jí)房型，并且入住前36小時(shí)，會(huì)員就可以通過App直接選房。

延遲退房越來越成為主流。IHG新的會(huì)員計(jì)劃中，對(duì)所有會(huì)員都新增了一項(xiàng)“延遲到下午2點(diǎn)退房”。盡管在這之前，很多酒店，特別是國(guó)內(nèi)的酒店管理公司都有這一選項(xiàng)，但作為全球酒店領(lǐng)導(dǎo)者之一的洲際，把這項(xiàng)權(quán)益變成針對(duì)所有會(huì)員的普遍項(xiàng)目，還是可以視為一次重大的“革新”。延遲退房對(duì)業(yè)主而言，運(yùn)營(yíng)相對(duì)復(fù)雜，且可能發(fā)生額外的成本。IHG投資了科技公司Amadeus和Oracle Hospitality的軟件，幫助酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)實(shí)現(xiàn)會(huì)員計(jì)劃福利的一些運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。

積分兌換酒店餐廳外賣。很多酒店在疫情期間，在入住率不高的情況下，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)針對(duì)本地市場(chǎng)，對(duì)于本地客人，積分兌換外賣是一個(gè)不錯(cuò)的主意。

除了這些主流的權(quán)益操作外，酒店還可以根據(jù)自己物業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行權(quán)益的豐富和變化。其中如果會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)能發(fā)揮傳播效應(yīng)，對(duì)酒店來說更是物有所值。洲際酒店集團(tuán)旗下的Kimpton品牌在2019年之前，擁有自己的忠誠(chéng)度計(jì)劃Karma Rewards。該忠誠(chéng)度計(jì)劃除了正常的積分計(jì)劃外，還有一個(gè)“Friend of Brand”(品牌之友)的隱藏分值體系（類似現(xiàn)在電商中的經(jīng)驗(yàn)值）。客人并不知道這個(gè)分值的存在，更不知道如何獲得這個(gè)分值。“Friend of Brand”計(jì)劃的主要目標(biāo)就是為客戶創(chuàng)造驚喜，工作人員可以根據(jù)各種情況給客戶加分。比如客戶在社交媒體發(fā)了一條好評(píng)，轉(zhuǎn)發(fā)了一篇酒店的宣傳推文等。當(dāng)客戶入住酒店時(shí)，工作人員可以根據(jù)客人擁有的分值給予驚喜，比如結(jié)賬時(shí)告訴客人免單……

今天，傳播力可能是衡量客戶貢獻(xiàn)的最重要指標(biāo)之一。在私域運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，權(quán)益是與會(huì)員溝通中不衰的話題。

03

豐富積分計(jì)劃，助力私域運(yùn)營(yíng)

傳統(tǒng)的酒店會(huì)員計(jì)劃當(dāng)中，積分似乎是標(biāo)配，卻也是會(huì)員計(jì)劃運(yùn)營(yíng)中最薄弱的環(huán)節(jié)。一方面酒店為積分計(jì)劃投入不菲的IT平臺(tái)費(fèi)用，另一方面積分獲取與兌換吸引力都不強(qiáng)，客人不買賬。出力不討好說的似乎就是積分計(jì)劃。

私域運(yùn)營(yíng)對(duì)積分計(jì)劃提出了更高的要求。由于與客人互動(dòng)的平臺(tái)更多、互動(dòng)更為頻繁，需要我們進(jìn)一步提升積分對(duì)會(huì)員的吸引力，增加積分獲取的場(chǎng)景，豐富積分兌換的商品以及更為頻繁的利用積分進(jìn)行促銷等。比如擁有1.9億會(huì)員的華住，其積分兌換場(chǎng)景不僅豐富，而且方便。華住通過豐富積分的玩法，給會(huì)員帶來了甜頭和新鮮感，增強(qiáng)了會(huì)員對(duì)華住品牌的信賴，進(jìn)而會(huì)員也愿意參與到華住其他活動(dòng)中，形成了“需求—獎(jiǎng)勵(lì)—需求”的閉環(huán)。

從最近幾年酒店行業(yè)積分應(yīng)用來看，積分游戲化和兌換體驗(yàn)類的商品越來越受重視。

積分游戲化。簡(jiǎn)單來說，就是將游戲的機(jī)制運(yùn)用到非游戲活動(dòng)中，進(jìn)而改變?nèi)说墓逃行袨槟Ｊ健?huì)員計(jì)劃，如果采用游戲的機(jī)制，也可以讓會(huì)員上癮。而且，游戲化能幫酒店解決以往的營(yíng)銷難題。例如，商務(wù)型高星級(jí)酒店周末入住率低的難題；連鎖品牌新店開業(yè)吸引消費(fèi)者的難題……目前已經(jīng)有很多酒店集團(tuán)在熟練地通過游戲化解決這些難題。例如,洲際酒店在幾年前開始的一項(xiàng)“先行者”游戲化項(xiàng)目，每季度更新一期。“先行者”項(xiàng)目會(huì)給每個(gè)會(huì)員發(fā)送一個(gè)任務(wù)清單（例如完成某個(gè)品牌的住宿等），每完成一項(xiàng)就可以獲得積分之類的獎(jiǎng)勵(lì)，完成所有的任務(wù)，又可以獲得終極大獎(jiǎng)。萬豪也從2019年起在季度營(yíng)銷中發(fā)起了針對(duì)Bonvoy會(huì)員的游戲化項(xiàng)目，每個(gè)參與活動(dòng)的會(huì)員都變身為“玩家”，解鎖一系列任務(wù)來獲取獎(jiǎng)勵(lì)，且每個(gè)會(huì)員被分配的解鎖任務(wù)不盡相同……游戲化能最大限度地調(diào)動(dòng)會(huì)員對(duì)于積分的熱情，激勵(lì)參與。在私域運(yùn)營(yíng)中，游戲化可以將會(huì)員溝通與互動(dòng)變得更有意思。

兌換體驗(yàn)類的商品。相關(guān)研究顯示，積分兌換特別活動(dòng)與兌換住宿相比，會(huì)員滿意度要高出31倍。J.D.Power旅游與酒店業(yè)實(shí)踐主管Rick Garlick認(rèn)為：“酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃成功的關(guān)鍵，是獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容要多元化、積分兌換方式要靈活化。”新一代的旅客不那么忠于品牌，對(duì)三十幾年幾乎沒有變化的積分兌換機(jī)制更沒興趣。如果會(huì)員能夠用自己的積分購(gòu)物、購(gòu)買娛樂門票、享受晚餐等，而不是僅用于再次預(yù)訂住宿，則會(huì)產(chǎn)生更高的滿意度。萬豪Bonvoy有“萬豪旅享家專屬時(shí)刻”體驗(yàn)，會(huì)員可以使用積分兌換或拍賣演唱會(huì)門票、體育賽事等。雅高也與專業(yè)的服務(wù)商Fever合作，在全球100多個(gè)目的地提供各類會(huì)員體驗(yàn)。

在私域運(yùn)營(yíng)中，積分更可以成為串聯(lián)私域服務(wù)和公域活動(dòng)最有效的工具。在把公域流量導(dǎo)向私域流量池的環(huán)節(jié)給客人贈(zèng)送積分，客人是否接受積分可以成為判斷他愿不愿意長(zhǎng)期與酒店建立聯(lián)系的標(biāo)志。

在私域運(yùn)營(yíng)的大背景下，需要隨時(shí)監(jiān)控積分計(jì)劃的有效性。酒店需要通過會(huì)員復(fù)購(gòu)提升率、轉(zhuǎn)化提升率、積分投入產(chǎn)出比等效果型指標(biāo)以及最大可發(fā)放積分?jǐn)?shù)、實(shí)際發(fā)放積分?jǐn)?shù)、積分兌換率、實(shí)際使用率等運(yùn)營(yíng)型指標(biāo)，來及時(shí)調(diào)整積分的方向和策略，保證積分體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，發(fā)揮積分體系在私域中的最大價(jià)值。

綜上所述，不難看出，會(huì)員計(jì)劃不僅沒有過時(shí)，相反，會(huì)員計(jì)劃正好是私域運(yùn)營(yíng)的核心與基礎(chǔ)。“There"s Nothing Cheap About Loyalty”（忠誠(chéng)來得不便宜），這是電影《在云端》中男主角說過的一句話。會(huì)員計(jì)劃要做好，必須有投入、有專業(yè)精神，并且有長(zhǎng)期主義的意識(shí)。