消費者感性購物需求增長 家電市場線上渠道火爆

這兩年，有些明顯的改變，正在悄悄發(fā)生。消費者，尤其是年輕的一代，電視已經(jīng)好久不開。窩在客廳里，最多也就是抱著移動設(shè)備打游戲;逛街購物也逐漸減少，大家習(xí)慣于劃動屏幕，指尖輕點之間解決日常消費;購物也不再有長期預(yù)謀，更不會將哪個固定的平臺作為必選而是某一刻被某個場景觸動，隨機訂單就產(chǎn)生。

這一切的改變，并非是一夜之間。但置于社會發(fā)展的進程中來考量，實在是短而又短。前后不過十年時間，“客廳經(jīng)濟”被拆散(有一說客廳經(jīng)濟向廚房經(jīng)濟轉(zhuǎn)移)、線上購物被廣泛接受、購買的隨機性大大增加。

實際上，開頭三個改變，并非筆者有意將之并列。對于家電行業(yè)而言，正是消費者要什么、通過什么渠道購買、購買時怎樣判斷和決策這三個層面的問題。恰是這三個維度的改變，導(dǎo)致如今的家電行業(yè)正在發(fā)生深刻的變革。如果將這三個維度統(tǒng)一稱為需求端。那么，盡管我們產(chǎn)業(yè)要在技術(shù)上進行怎樣的迭代升級，要在渠道體系內(nèi)掀起怎樣的革故鼎新以及在營銷推廣上進行怎樣的改天換地等等，其根源其實只有一個：需求端的變化。

我們相信，這樣的邏輯是沒有必要討論的問題。其意義如同地球的萬有引力之于物體的吸引力一樣不言而喻。需要討論的是，需求端的變化是怎樣引起供應(yīng)端隨之而動以及更為重要的是，目前供需兩端的錯位是在哪里，以及有怎樣的方法去解決。

消費者變了，需求變沒變?

將消費者看做一個整體，這實際上是個重大的課題。這也是我們要討論的第一項內(nèi)容，消費者的改變，實際上是需求端改變最為核心的內(nèi)容。我們知道，近年來，年輕消費者開始登上舞臺。十年前，我們提80后，五年前，我們提85后、90后，如今我們又提Z世代。將消費者貼上年代的符號并冠以年輕之名，我們從研發(fā)設(shè)計一直到推廣，都在宣稱是鎖定這個族群。但一代人終將老去，昔日的年輕人會變成中年和老年，這樣的鎖定是否是刻舟求劍?那些宣稱是年輕品牌的背后投資方，不要說置于整個工商業(yè)發(fā)展的歷史長河之中，即便是改開四十多年以來，有多少代年輕人在舞臺中間閃耀過?年輕二字背后的真諦到底是什么?

把年齡思路再往兩端延伸，母嬰市場和銀發(fā)市場，這兩年又開始走入家電行業(yè)的營銷課題之中，家電行業(yè)也已有不少企業(yè)在這樣兩個市場耕耘。

從這個意義上而言，所謂的因年輕人占據(jù)主流位置，并因此在不少企業(yè)中產(chǎn)生的焦慮感(擔心被年輕人拋棄，擔心品牌老化)本身就是個偽命題。

僅以改開四十年來舉例，如果說消費者有了怎樣的變化，那就是在對生活品質(zhì)不斷提升的要求之下，從無到有，從有到優(yōu)，從優(yōu)到更彰顯個性氣質(zhì)、更彰顯個人自信和民族自信等等。

這一提升表現(xiàn)在家電消費領(lǐng)域，從早期幾乎算作家庭重大財產(chǎn)的黑白彩電、再到后來置于客廳中的大彩電，再到后來窮看廳堂富看廚房的變遷，以及一直到如今的家庭每個場景都要體現(xiàn)舒適和個性的需求——艾肯家電網(wǎng)綜合《空調(diào)商情》、《艾肯家電》以及市場專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)包括奧維、中怡康在內(nèi)的一份數(shù)據(jù)表明，目前廚房場景躍升至家居場景的第一位，市場容量突破2900億元。客廳經(jīng)濟已落于第二位，容量約2800億元，其次分別為750億元左右的陽臺、近500億元的臥室和400億元的衛(wèi)生間。

尤其值得一說的是廚房場景，相比二十年前的煙灶消三件套加上電飯煲、電磁爐，目前該場景之下品類就不下二十種。從最早的一鍋一灶變成廚房，到如今“武裝”到每一個細節(jié)，生活的品質(zhì)是越來越提升，人也是越來越追求舒適、健康、自我認同以及社會認同，從而帶來的市場空間也在不斷擴展。沒有企業(yè)能夠創(chuàng)造需求，企業(yè)能做的，無非是沿著生活品質(zhì)提升的方向去發(fā)現(xiàn)那些潛藏的需求，僅此而已。而且這種需求永無止境。

從這個意義上來說，需求既有變化，又沒有變化。變的是具體的外延，不便的是內(nèi)涵的方向。

需求的變現(xiàn)方式，到底由誰決定?

那些潛藏的需求，并不是僅僅表現(xiàn)在“要什么”。怎樣購買更為舒心，更高效，也是需要去探索和研究的核心內(nèi)容之一。很簡單，茲事體大，事關(guān)變現(xiàn)。

我們可以簡要回望一下中國人購買方式的變遷。從早期需要看臉色、憑條憑票購買而不得不去的供銷社以及那些高高在上的百貨公司，到新世紀之交窺破這一玄機以低價和熱情服務(wù)而崛起的連鎖大賣場再到后來價格更有優(yōu)勢、購買更方便的京東、天貓、蘇寧易購;再到如今更為碎片，更與消費場景密切結(jié)合的各種直播間、裝修公司、社區(qū)小店等等。

如果說，上文關(guān)于引起購買方式的變遷表述有些抽象，我們不妨設(shè)身處地想象一下，你去線下商場買件衣服或買個產(chǎn)品需要退貨的話，需要經(jīng)過怎樣的流程和步驟(有的甚至不乏刁難)，而在線上購買，僅一個“七天無理由退貨”，就可以秒殺掉大部分線下門店。

作為消費者需求變遷的核心內(nèi)容之一，購買方式的變化不言而喻得益于技術(shù)的進步和社會資源的匹配。其方向，也必然會沿著對消費者更為方便、高效、省心的方向發(fā)展。

線上的機會源自于此。渠道前置、渠道碎片化、購物場景化，同樣無不源自于此。

就家電消費，尤其是對空調(diào)、煙機、水槽、洗碗機等等需要安裝的家電而言，由于一體化、美觀的需求，消費者會在裝修之初就考慮尺寸配置并蔓延到整體家電，由此而創(chuàng)造出渠道前置這一契機。

信息爆炸的時代，消費者獲取信息的渠道不再單一。引起消費者興趣的，也不再是企業(yè)單方的廣宣，而是變身參與者，體驗者。因此，消費場景的搭建尤為重要。而且這種場景的搭建，必須要奔著流量的集中地。也就是說，哪里消費者集中，銷售端的架設(shè)就應(yīng)追蹤到哪里。僅就線上而言，公域和私域流量并無本質(zhì)區(qū)分，能打動消費者并順利變現(xiàn)的陣地，對企業(yè)而言一樣重要。這樣碎片化的時代，指望一兩種銷售模式解決問題的時代早已成歷史。動態(tài)的、碎片化的、多樣化的銷售通路將是常態(tài)，而且會越來越精細化。

家電不同的品類，從行業(yè)發(fā)展的階段來看，或有程度的不同。例如，近年來新興的集成灶行業(yè)，目前對專業(yè)經(jīng)銷商的依賴度仍舊較深。仍有不少企業(yè)將“招商”列為重中之重。但未來的方向在哪里，相信不少頭部企業(yè)已經(jīng)有了清晰的判斷。

受文化、科技和制度的影響，消費者在哪里、哪種交易方式讓消費者體驗更好、效率更高，不同的時代都會有不同的答案，這是決定渠道演進內(nèi)容和方向的原動力所在。今天的內(nèi)容相信大家都已知曉。未來的方向也并非神秘命題，其答案恰蘊藏在過去渠道演進的進程之中：消費者需要便捷、高效、更佳體驗感的交易方式。同樣略有遺憾：這個并非供應(yīng)方能決定，而只能去發(fā)現(xiàn)和探索。

消費者永遠因?qū)嶋H的需要而購買

疊加了文化心理、地域、年齡(性別)、經(jīng)濟水平、認知能力等等因素的購買動機和決策過程是最為復(fù)雜的消費者命題。這一話題上，永遠是你想要什么，便能夠看見什么一樣的見仁見智。

但近年來，尤其是疫情以來，消費者的購買動機和決策過程正在發(fā)生以下幾個鮮明的變化：

第一，從大的層面來說，家電消費早已度過從無到有的階段，這也正是我們常說的存量市場的來臨。升級換代，意味著基礎(chǔ)功能之上的更優(yōu)體驗和身份認同正成為存量市場時代的特征。“想擁有更好的產(chǎn)品，擁有更好的使用體驗”，這是消費者最為質(zhì)樸的出發(fā)點。從這個意義上說，存量市場之外，那些新增的需求也無不源自改善生活品質(zhì)。

基于這一樸素的出發(fā)點，意味著消費者的決策過程在主流上一直是理性的。這種理性不僅體現(xiàn)在對價格考慮，更體現(xiàn)為對產(chǎn)品本身的考量。無論什么時候，大部分的消費者會在經(jīng)濟承受能力和產(chǎn)品品質(zhì)之間尋求結(jié)合點。

沖動消費并不是沒有，但消費者仍舊會將之限制在可控范圍內(nèi)。例如，家電行業(yè)的沖動購買多發(fā)生在一兩百元的小家電直播上。對于幾千上萬元的家電產(chǎn)品，消費者總是很謹慎，而且即便是因直播或場景觸動而購買，也是之前針對產(chǎn)品性能、退換貨政策做足了功課。

第二，經(jīng)濟的發(fā)展和收入水平的提升，還是讓如今的消費者更為瀟灑。現(xiàn)實的需求之外，心理上的認同成為這一代消費者購買決策時的另一大影響因素。因喜歡而購買、因可以彰顯個性而購買、因情感共鳴而購買、甚至是在直播間因受到感染、湊熱鬧而購買等等。前一段時間，鴻星爾克、蜜雪冰城訂單爆倉正是這個原因。從更大的方面來說，近年來國潮之風(fēng)興起，背后也正是心理認同感的崛起——手頭相對寬裕的基礎(chǔ)之上，才有超乎具體需求之上的精神需求。

但需指出，精神需求仍舊是在理性可控范圍內(nèi)。不信，如果鴻星爾克、蜜雪冰城的售價是現(xiàn)行售價的十倍試試看?

第三，對健康的追求。相對于前兩者，這是探討消費者購買動機和決策過程中，唯一一個具體的、相對務(wù)實有落腳點的變化。健康需求其實并不是一個新問題，但疫情常態(tài)化的今天，幾乎所有消費者都從去年春節(jié)接受了一場健康的教育。較之18年前的非典，這一次的黑天鵝在漫長的鏖戰(zhàn)中變成灰犀牛，健康的追求深入人心。家電的健康功能和專門解決健康問題的家電，將會持續(xù)得到市場的關(guān)注。帶消毒殺菌功能的空調(diào)、冰洗產(chǎn)品;能夠凈化空氣的油煙機、專門用來消毒殺菌的砧板等等。生活有了保障，自然會追求生命的長度，這是本能使然。

“這是史上最難帶的一屆消費者和最難做的企業(yè)”，曾有業(yè)內(nèi)人士開玩笑地發(fā)出這樣的感嘆。實際上，每個時代變革之際，都會有這樣的感慨。從來都沒有放之四海而皆準的經(jīng)驗和方法。重新去認識規(guī)律、常識的價值，或許是喧鬧之中的我們，最應(yīng)該常抓不懈的。(蔡錦橙)