【環(huán)球新視野】養(yǎng)老金融需求“千人千面” 銀行探路適老化服務分層

“大字版”“長輩版”手機銀行App迭代上線；老花鏡、放大鏡、愛心座椅等“硬件”成為銀行網點“標配”……

(資料圖)

經歷了一系列適老化改造后，從社區(qū)支行到分行營業(yè)部，銀行的養(yǎng)老金融服務如何進一步加強精細化管理？日前，上海證券報記者跟隨北京銀保監(jiān)局實地探訪轄內多家銀行時發(fā)現，老年客群對銀行的服務需求，在擁有共性的同時也存在“千人千面”的差異性。銀行適老化服務須要細分客群、做好用戶畫像，以滿足多層次、有差異的養(yǎng)老金融需求。

需求“千人千面”

養(yǎng)老金融也應分層

一個工作日的下午，位于北京石景山區(qū)的浦發(fā)銀行雍景支行里，幾位老年客戶正接受“一對一”服務。

背靠雍景四季等社區(qū)，雍景支行在選址時就計劃做“老年人身邊的銀行”。目前，該行老年客戶金融資產的占比超七成。

今年，雍景支行從社區(qū)支行升級為零售專業(yè)支行。盡管業(yè)務輻射面拓寬，理財經理王凱希望能延續(xù)過去“與客戶成為朋友”的服務傳統(tǒng)。他說，雍景四季社區(qū)居民以企業(yè)退休職工為主。很多人由于子女不在身邊，對銀行服務不僅有金融需求，還有非金融需求。

這就要求銀行既要提供有針對性的養(yǎng)老金融產品和服務，還要因應老年客戶生活需求，提供更全面的關愛陪伴服務。“老年客戶對銀行的需求，從簡單的金融服務需求發(fā)展到不斷變化的綜合服務需求。”招商銀行北京分行黨委委員靳靚說。

老年客群有諸多共性需求，但同時，這個龐大的群體內部也存在著差異化的金融訴求，需要銀行提供“千人千面”的產品和服務。

“養(yǎng)老金融將來也會分層，需要精細化管理和更多設計安排。”招商銀行北京分行相關人士舉例，服務60歲和80歲的客戶有顯著區(qū)別。60歲至70歲的客戶對旅游出行有需求；70歲以上客戶更關注醫(yī)療康養(yǎng)；對行動相對不便利的80歲以上老人來說，往往需要提供無障礙設施或上門延伸服務。

記者在招商銀行北京分行營業(yè)部遇見了前來辦理理財業(yè)務的張阿姨。退休前，張阿姨在西城區(qū)金融街上的一家單位從事人力資源工作。她在選擇銀行服務時十分細心。

“招商銀行理財產品種類很多。”張阿姨說，客戶經理了解老年客戶對于穩(wěn)健回報的需求，服務細心，會及時提醒客戶贖回或購買理財產品。

招商銀行北京分行客戶財富管理部負責人李平說，區(qū)別于一般老年客戶長期穩(wěn)健的投資偏好，該行許多老年客戶有更高的收益要求，希望擁有多元化的產品選擇。

浦發(fā)銀行北京分行的老年客戶則有不同需求。“行里的老年客戶求‘穩(wěn)’，對‘固收+’等產品的認可度還不夠高。”浦發(fā)銀行北京分行副行長洪偉說，存款和大額存單的配置需求更旺盛。由于銀行發(fā)行大額存單有限制，線上額度比較難搶。該行會向總行事先申請線下額度，為老年客戶提供線下預約申購等服務，以充分保障老年客戶需求。

“銀行要重視用戶畫像。”招聯金融首席研究員董希淼建議，應進一步研究老年客戶金融需求，關注老年客群內部的年齡差別、區(qū)域差別，以及不同銀行間的客群差別。

線上線下服務提升

“數字鴻溝”并非不可逾越

順應老齡化趨勢和養(yǎng)老金融需求的增長，適老金融產品服務供給正持續(xù)豐富。記者走訪發(fā)現，在京銀行的適老化服務水平有所提升。

從線上服務看，多家銀行進行了手機銀行App適老化改造，為老年人定制開發(fā)了大字閱讀、語音朗讀等服務功能。據民生銀行北京分行零售金融部負責人任愛娣介紹，民生銀行推出手機銀行至簡版，通過特大字體等設計實現關鍵信息易讀、主要功能易找、操作步驟易懂的服務功能，且一鍵就能實現版本切換。

“有了手機銀行，我到網點辦理業(yè)務的頻次降低了。”張阿姨說。

更多老年客戶開始逾越“數字鴻溝”。董希淼表示，不少老年客戶對數字金融有需求，也初步掌握了使用方法。未來，還可以進一步迭代升級手機銀行App，提升老年客戶數字金融消費的便利化程度。

事實上，一些老年人對于在智能終端使用金融服務的適應性良好。“老年人沒有脫離社會，他們也在順應從線下轉向線上的趨勢，并參與其中。”李平表示，招商銀行持續(xù)加大金融科技投入，手機銀行迭代至10.0版本，“長輩版”手機銀行對于老年客戶而言更容易“上手”。

近年來，金融監(jiān)管部門著力提升銀行服務適老化水平。去年，銀保監(jiān)會通過制度安排，推動銀行解決老年人運用智能技術困難。北京銀保監(jiān)局面向全國推出“消保守護”小程序，設置銀行智能服務教程、銀行保險機構聯系方式等板塊。其中，銀行智能服務教程涵蓋大字版切換、注冊、登錄、查詢、人工服務等高頻場景，幫助老年人跨越“數字鴻溝”。

從線下服務看，各銀行優(yōu)化網點布局，改進人工服務，優(yōu)化業(yè)務流程，提高無障礙服務水平。招商銀行北京分行消費者權益保護服務監(jiān)督管理中心副主任劉南南表示，該行招募周邊常辦業(yè)務的老年客戶成為“體驗官”，在網點開展監(jiān)督體驗活動，并針對服務升級改造提出建議。

民生銀行也拓展了服務邊界。民生銀行林萃社區(qū)支行放置血壓儀、體脂秤，建立健康檔案，以滿足社區(qū)周邊老人日常量血壓、測體脂的需求；開設指尖課堂，協助解決社區(qū)周邊老人使用智能手機不便等問題。

要形式更要內容

打造養(yǎng)老金融產品體系

“對養(yǎng)老金融服務進行渠道改造是必要的，比如改造物理網點、推出手機銀行大字版等。但比渠道建設更關鍵的是打造產品和服務體系。”董希淼認為，這是形式與內容的關系，提供老年人需要的金融產品和服務才是問題的核心。

從金融產品供給看，符合老年客戶偏好的金融產品“貨架”持續(xù)豐富。招商銀行北京分行已上線代銷多款專屬商業(yè)養(yǎng)老保險產品。截至7月末，該行已累計代銷4只養(yǎng)老理財產品，總募集金額110.6億元，覆蓋客戶4萬人。

“從8月下旬開始，工銀理財、中銀理財等頭部理財公司的養(yǎng)老理財產品也將在我行陸續(xù)上線。”李平表示，未來還將引入更多理財公司發(fā)行的、產品形態(tài)與投資策略多元的養(yǎng)老理財產品。屆時，客戶可以通過“一站式”服務，便捷地打理養(yǎng)老金融產品賬戶。

董希淼建議：針對老年客戶的金融產品，可以把產品說明設計得更簡潔清晰；針對中低風險偏好的老年客戶，可以在產品凈值出現一定程度回撤時給予提醒；設計特殊條款，允許老年客戶在遭遇重大疾病等特定情況下可以提前贖回。

“老年客戶存在現金流需求和‘落袋為安’心理，我們后續(xù)的產品設計會注重充足流動性的提供和產品收益的分批給付。”李平說。

部分銀行的養(yǎng)老金融理念也要與時俱進。董希淼認為，部分銀行的養(yǎng)老金融服務，更多地是從履行社會責任等角度理解和執(zhí)行，因此相對被動、缺乏規(guī)劃。

董希淼說，事實上，老年客戶群體是金融資源比較豐富、金融需求比較多樣的群體，也是銀行要重點拓展的客戶群體。老年客戶群體是資源而不是負擔。“他們一方面有較強的經濟實力，另一方面也有旺盛的金融需求。”

“中老年客群是價值貢獻的‘絕對主力’，抓住養(yǎng)老就抓住了全家。”民生銀行北京分行副行長許芳說，未來該行將有40%的代發(fā)客戶進入退休年齡，提前布局未來優(yōu)質老年客戶資源至關重要。

（文章來源：上海證券報）