萬億咖啡市場需要新故事

咖啡的戰(zhàn)火正在向上游原料端蔓延。近日，履新不久的雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)掌門人阿方索(Alfonso Troisi)現(xiàn)身上海“2023云南咖啡風(fēng)味地圖”活動(dòng)，30多年來在中國賣出超過1266億杯咖啡的雀巢咖啡再次升級(jí)本土化戰(zhàn)略，意圖通過“云南咖啡”的風(fēng)味標(biāo)簽和創(chuàng)意產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。但新產(chǎn)品的市場教育需要時(shí)間，隨著咖啡豆收購價(jià)格戰(zhàn)的打響，行業(yè)還有新故事可講嗎?

百億級(jí)產(chǎn)業(yè)勃發(fā)

(資料圖片僅供參考)

9月17日，由虹橋品匯與Torch炬點(diǎn)咖啡實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合舉辦的“2023云南咖啡風(fēng)味地圖”落下帷幕，三天的活動(dòng)中不僅吸引了雀巢、中國郵政咖啡、OTALY等知名咖啡品牌，還引起了重量級(jí)咖啡貿(mào)易商的關(guān)注。

2022年，全球咖啡產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超4000億美元，聚焦到國內(nèi)呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢(shì)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)未來幾年，中國咖啡行業(yè)基本保持25%-35%的增長，預(yù)計(jì)到2025年全國市場規(guī)模將突破萬億元。云南咖啡產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已基本形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，種植面積、產(chǎn)量、農(nóng)業(yè)產(chǎn)值均占全國的98%以上，面積和產(chǎn)量分別占全球0.82%和1.08%。2021年咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值316.72億元，同比增長1.72%。

咖啡巨頭紛紛到云南搶豆，其實(shí)早有征兆。《2023中國連鎖咖啡產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，由于2021年全球最重要的咖啡產(chǎn)區(qū)巴西受干旱、凍災(zāi)等自然災(zāi)害影響導(dǎo)致減產(chǎn)30%，新冠肺炎疫情在全球的蔓延又使得咖啡原產(chǎn)國和消費(fèi)國之間的供應(yīng)鏈遲滯或斷裂，國際物流成本也不斷增加。多重因素導(dǎo)致2022年的咖啡期貨價(jià)格大漲，阿拉比卡咖啡豆的價(jià)格一路上跳，與之掛鉤的云南咖啡價(jià)格進(jìn)口受阻、下游消費(fèi)驟增的背景下水漲船高，達(dá)到30元/公斤左右，種植業(yè)效益明顯提升。

乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，“過去之所以大量進(jìn)口咖啡豆，特別是生咖啡豆，是因?yàn)樗鼉r(jià)格比國產(chǎn)便宜，品質(zhì)更好。但近兩年由于美元加息，使得進(jìn)口咖啡豆的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。再加上國產(chǎn)咖啡豆的品質(zhì)有了很大提升，導(dǎo)致國內(nèi)外咖啡巨頭企業(yè)紛紛爭搶”。

2023年，雀巢方面表示將會(huì)持續(xù)加大對(duì)于云南咖啡產(chǎn)地的投入，在咖啡種植端，雀巢將在云南普洱啟動(dòng)新一輪蔭蔽樹種植活動(dòng)，年內(nèi)將在云南種植和培育20萬棵樹，增加咖啡基地的生物多樣性，幫助咖農(nóng)增收的同時(shí)，提升咖啡豆的品質(zhì)。

瑞幸也加緊了在國內(nèi)咖啡豆產(chǎn)區(qū)的布局。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2022年10月，瑞幸成立了瑞幸咖啡發(fā)展(云南)有限公司，注冊(cè)資本280萬美元，董事長為章熠慧。今年5月，該公司在潞江鎮(zhèn)獲得了用地面積20966平方米的《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》，又在7月獲得了瑞幸咖啡發(fā)展(云南)有限公司鮮果處理加工廠建設(shè)項(xiàng)目(一期)的《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》。

咖啡的中場戰(zhàn)事

對(duì)于有著幾千年飲茶習(xí)俗的中國人來說，咖啡這種“舶來品”起初在國內(nèi)未掀起太大波瀾。直到1990年，雀巢和星巴克開始投資中國咖啡種植，才拉開了中國咖啡戰(zhàn)事的上半場。

如果說中國咖啡消費(fèi)的普及離不開雀巢和星巴克，那么咖啡從高端消費(fèi)到平價(jià)消費(fèi)，則繞不開“瑞幸們”。

從連鎖數(shù)量來看，截至目前，瑞幸咖啡以突破萬家門店摘得桂冠，被雀巢買下部分業(yè)務(wù)的星巴克以7000多家門店位列第二;從競爭格局來看，根據(jù)雪湖資本數(shù)據(jù)，2022年星巴克市占率18%，瑞幸14%。

就像國產(chǎn)手機(jī)品牌爆發(fā)的前夜，儼然有了中國咖啡品牌占主導(dǎo)的勢(shì)頭。

不過，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，“單純比較門店數(shù)量意義不大，跑得快也可能死得快，當(dāng)初瑞幸造假的肇因也是跑太快、跑不穩(wěn)，所以要比較的是單店的收益能力與門店數(shù)量的整體實(shí)力，如果每個(gè)門店都虧錢，那店越多失血越快”。

創(chuàng)業(yè)咖啡私董會(huì)主理人王建國表示，“國內(nèi)新興品牌快速增加店面數(shù)量，品牌影響力也在快速增大，對(duì)于新興的中國咖啡產(chǎn)業(yè)來說，也起到了重要的發(fā)展促進(jìn)作用。中國咖啡行業(yè)出現(xiàn)快速發(fā)展成果，此消彼長，也就不奇怪了”。