五一前夕，抖音加碼酒旅生態(tài)建設(shè)

臨近五一，一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)在各大本地生活服務(wù)平臺(tái)展開。

三月中旬，抖音生活服務(wù)推出酒旅商家扶持政策，針對(duì)有市場(chǎng)潛力的酒店給予官方扶持和經(jīng)營指導(dǎo)，助力酒店商家快速玩轉(zhuǎn)抖音。

對(duì)于商家而言，抖音一步步的動(dòng)作并非只是意味著多了一個(gè)渠道選擇。今時(shí)不同往日，抖音的6億日活疊加商家自身對(duì)數(shù)字化經(jīng)營的需求，越來越多酒旅商家已將入駐抖音列為今年的重點(diǎn)工作，并寄希望獲得流量和更有效的交易轉(zhuǎn)化。

【資料圖】

而商家與平臺(tái)之間，服務(wù)商和達(dá)人機(jī)構(gòu)是不可或缺的連接角色。在服務(wù)商和達(dá)人機(jī)構(gòu)的助推下，酒旅爆款經(jīng)營案例在抖音上源源不斷地誕生。

4月25日，2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)在成都舉行，在此次大會(huì)上，抖音再次從官方態(tài)度明確了以服務(wù)商和達(dá)人機(jī)構(gòu)為代表的生態(tài)伙伴價(jià)值，同時(shí)也宣布在未來將推進(jìn)生態(tài)建設(shè)，讓生態(tài)更好地助力商家發(fā)展。

01

經(jīng)營鏈路上不可或缺的一員

要理解抖音生活服務(wù)為何會(huì)在選擇此刻舉辦這樣一場(chǎng)生態(tài)大會(huì)，我們要從抖音生活服務(wù)的經(jīng)營鏈路入手。

當(dāng)我們剖析傳統(tǒng)電商，可以套用簡單的“人-貨-場(chǎng)”模型，其中人就是消費(fèi)者和商家，貨就是商家提供的產(chǎn)品，場(chǎng)則是電商平臺(tái)所提供的交易場(chǎng)景，以及用戶的消費(fèi)場(chǎng)景。用戶通過平臺(tái)的搜索引擎找到商家的產(chǎn)品，商家也可以通過平臺(tái)將商品分發(fā)至全國。

然而，以抖音生活服務(wù)為代表的本地生活，則是當(dāng)?shù)鼐€下實(shí)體的餐飲、住宿、景點(diǎn)、休閑娛樂等商家服務(wù)信息以“視頻化網(wǎng)店”的方式呈現(xiàn)給用戶，因此用戶與商家的交互場(chǎng)景從純線上轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上種草、交易，線下交割。

這也就意味著，平臺(tái)要盡可能地覆蓋線下商家，但單靠平臺(tái)力量很難在短期內(nèi)對(duì)不同區(qū)域千千萬萬的商家進(jìn)行全面覆蓋。況且，本地生活類目多雜，抖音生活服務(wù)的三大賽道就包括餐飲、酒旅和到店綜合（簡稱“到綜”），而單單酒旅一條賽道，就涵蓋住宿、景點(diǎn)、交通等細(xì)分領(lǐng)域。

同時(shí)，商家也要轉(zhuǎn)換發(fā)展邏輯——不僅要用線上思維承接平臺(tái)流量，同時(shí)也要提高自己交付能力完成流量線下的轉(zhuǎn)換，還要在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)性經(jīng)營，這對(duì)大部分的中小商家而言存在一定的準(zhǔn)入門檻。

不過，酒旅的消費(fèi)特征為低頻、高客單價(jià)，結(jié)合酒旅賽道的內(nèi)容以及抖音做興趣電商、“種草”的邏輯，用戶對(duì)本地生活上的酒旅產(chǎn)品接受程度要比餐飲和到綜高；但是，酒旅商家不僅要吸引本地同城用戶，更要吸引來自外地的游客，覆蓋的用戶群體更廣，這就要求商家在平臺(tái)上動(dòng)用區(qū)域乃至全國的達(dá)人資源協(xié)助內(nèi)容分發(fā)。

可見，明顯不同于傳統(tǒng)電商，本地生活盤子更大了，鏈路也更長了，細(xì)致到酒旅賽道，玩法、規(guī)則也更加復(fù)雜了，而在“商家-平臺(tái)-消費(fèi)者”三者之間，為商家在平臺(tái)上經(jīng)營提供專業(yè)服務(wù)的服務(wù)商和達(dá)人機(jī)構(gòu)，這類被抖音官方稱為“生態(tài)”的重要伙伴們就體現(xiàn)出價(jià)值所在。

抖音生活服務(wù)酒旅板塊經(jīng)營鏈路

我們不妨做個(gè)設(shè)想，如果酒店、景區(qū)以及目的地等酒旅商家將本地生活平臺(tái)當(dāng)作“貨架”，只是在平臺(tái)上架團(tuán)購產(chǎn)品，那么商家沒有一定需要服務(wù)商以及達(dá)人機(jī)構(gòu)的理由，只需申請(qǐng)店鋪，然后像在傳統(tǒng)OTA上一鍵上架即可。

但實(shí)際情況是，酒旅商家要啃下抖音這塊大肉，需要形成經(jīng)營思維——不僅需要精細(xì)化地運(yùn)營線上店鋪，例如根據(jù)平臺(tái)規(guī)則以及用戶畫像將住宿、門票等產(chǎn)品組合成團(tuán)品套餐；還要高效地營銷傳播，包括根據(jù)產(chǎn)品定制高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，或者策劃一場(chǎng)場(chǎng)的直播，讓用戶深深被種草；同時(shí)還要掌握達(dá)人資源，通過達(dá)人盡可能地進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，并觸達(dá)不同類型的用戶。

如上述所言，這些工作對(duì)于普通的酒旅商家而言，有著一定的門檻，而服務(wù)商和達(dá)人機(jī)構(gòu)的本質(zhì)在于能夠降低商家在抖音生活服務(wù)上的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，并且提高商家的經(jīng)營和營銷效率；而對(duì)于平臺(tái)而言，服務(wù)商也能助力平臺(tái)市場(chǎng)覆蓋、商戶拓展，并后續(xù)協(xié)助商家運(yùn)營和維護(hù)。如此一來，生態(tài)在抖音生活服務(wù)這一經(jīng)營鏈路上的地位就顯得尤為重要。

02

紅利顯著

服務(wù)商如何加持商家經(jīng)營

如果說抖音生活服務(wù)平臺(tái)在上線之初就已經(jīng)決定了服務(wù)商以及達(dá)人機(jī)構(gòu)等生態(tài)的地位，那么結(jié)合當(dāng)下以及未來的市場(chǎng)環(huán)境，可以預(yù)測(cè)2023年深耕本地生活的酒旅賽道仍是一個(gè)風(fēng)口。

在經(jīng)歷三年疫情后，酒旅行業(yè)正在快速復(fù)蘇，特別是隨著五一假期日益臨近，來自各大平臺(tái)的出游預(yù)訂量不斷上升，根據(jù)新華社報(bào)道，國內(nèi)游方面長線游出現(xiàn)井噴，云南、海南、四川等熱門目的地的預(yù)訂量上漲了15倍；出境游同樣火爆，壓抑了三年的出境旅游熱情一經(jīng)釋放便火得一塌糊涂，五一出境機(jī)票搜索量同比去年增長超9倍。

除了與行業(yè)復(fù)蘇這一大背景息息相關(guān)，更重要的是相較于已經(jīng)處于存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)已久的在線旅游市場(chǎng)，當(dāng)下本地生活的酒旅賽道仍有較大發(fā)展空間。

以抖音自身為例，根據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，目前全抖音酒旅行業(yè)的服務(wù)商僅服務(wù)平臺(tái)上不到四成的商家，還有六成的商家未接入服務(wù)商。這一方面說明大部分酒旅商家在抖音生活服務(wù)上的經(jīng)營狀況仍有一定的改善空間，另一方面也印證目前酒旅服務(wù)商供不應(yīng)求的現(xiàn)象。

而若從整體本地生活的市場(chǎng)來看，國海證券的一份報(bào)告指出，根據(jù)其測(cè)算2021年國內(nèi)本地生活酒旅板塊的規(guī)模大約為6622億元，而到了2025年這個(gè)數(shù)字會(huì)達(dá)到10637億元，這也再次佐證整個(gè)本地生活酒旅板塊尚未飽和，仍有一定的發(fā)展空間。

因此，對(duì)于深耕于酒旅賽道的服務(wù)商而言，紅利還是相當(dāng)明顯，甚至有人直言本地生活的酒旅板塊仍是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

對(duì)此，酒旅服務(wù)商又該如何服務(wù)好酒旅商家，助力商家踏準(zhǔn)復(fù)蘇和數(shù)字化轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，突破自我實(shí)現(xiàn)成長？從此次抖音生活服務(wù)召開的生態(tài)伙伴大會(huì)提供的參考案例來看，主要有三個(gè)借鑒方向。

首先是以桔佩文旅為代表的全案交付服務(wù)商。通俗一點(diǎn)來說，就是這類服務(wù)商往往擁有整合營銷的能力，并圍繞抖音平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)為商家持續(xù)賦能。

以桔佩文旅所服務(wù)的桐廬生仙里國際滑雪場(chǎng)為例，通過與商家共洽得出商家的痛點(diǎn)所在，以及商家期望在抖音上得到的效果，桔佩文旅為生仙里提供了包括節(jié)點(diǎn)營銷、常態(tài)直播、口碑內(nèi)容以及景區(qū)創(chuàng)新等在內(nèi)的全案數(shù)字化營銷落地方案。

浙江桔佩文旅創(chuàng)始人兼總經(jīng)理祝利翠講述生仙里國際滑雪場(chǎng)案例

其中，在節(jié)點(diǎn)營銷環(huán)節(jié)，桔佩文旅根據(jù)滑雪場(chǎng)的淡旺季制定了早鳥預(yù)售、開板、元旦/春節(jié)假期以及最后收官四個(gè)節(jié)點(diǎn)并在不同節(jié)點(diǎn)宣推不同的內(nèi)容，帶動(dòng)產(chǎn)品熱度；在服務(wù)期間，生仙里累計(jì)的直播場(chǎng)次也超過1000場(chǎng)，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)景區(qū)面貌……多套組合拳下來實(shí)現(xiàn)宣銷一體，使得生仙里旺季的營業(yè)額同比翻三倍。

其次，則是以布克興趣為代表，從目的地景區(qū)入手做深度交付的服務(wù)商，這也凸顯出國內(nèi)大部分目的地景區(qū)在營銷方面有典型的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要。以其服務(wù)的百里杜鵑風(fēng)景名勝區(qū)為例，作為傳統(tǒng)5A景區(qū)，在近些年來數(shù)字文旅的浪潮的沖擊下，景區(qū)也衍生出品宣、品銷以及品效三大痛點(diǎn)，主要體現(xiàn)為沒有計(jì)劃的宣傳、帶貨能力低下，以及宣傳效果差等。

四川布克興趣品牌管理有限公司總經(jīng)理張梁書談服務(wù)商價(jià)值

而布克興趣從以上的三大痛點(diǎn)，深度定制三大解決思路，包括在內(nèi)容推廣方面制定以“自有賬號(hào)+達(dá)人矩陣+用戶內(nèi)容”為主的三大矩陣，聯(lián)動(dòng)打造內(nèi)容熱點(diǎn)；在銷售轉(zhuǎn)化方面，通過合理的貨盤組合策略以及轟炸式直播，提高產(chǎn)品的銷售率；而在營銷制造方面，布克興趣也協(xié)助景區(qū)挖掘亮點(diǎn)，并結(jié)合用戶偏好制造新熱點(diǎn)。

最后，則是以虎魄網(wǎng)絡(luò)為代表的內(nèi)容交付服務(wù)商。不同于前面提供營銷方案或景區(qū)深度交付方案，內(nèi)容交付服務(wù)商的優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容、龐大的賬號(hào)矩陣以及充足的達(dá)人資源。

以虎魄網(wǎng)絡(luò)在去年五一期間服務(wù)的川西竹海景區(qū)為例，前期通過制造話題噱頭引起用戶關(guān)注；隨后通過旗下自有的中頭部賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容的重度宣發(fā)；在五一假期前則憑借著達(dá)人資源，號(hào)召超過200位達(dá)人鋪排內(nèi)容；在五一期間則通過景區(qū)大號(hào)直播，承接前期宣發(fā)的流量。

成都虎魄網(wǎng)絡(luò)科技有限公司代表劉旭巍談服務(wù)商如何自建矩陣號(hào)

以內(nèi)容為優(yōu)勢(shì)也是服務(wù)商的另一種打法，根據(jù)虎魄網(wǎng)絡(luò)提供的數(shù)據(jù)，川西竹海景區(qū)在去年五一前的話題曝光量超過3000萬，五一期間正價(jià)票銷售量突破2萬張，而景區(qū)在抖音上的相關(guān)數(shù)據(jù)也同比翻了番。

03

官方下場(chǎng)生態(tài)建設(shè)

劍指何方？

不難看出，抖音生活服務(wù)上的部分頭部酒旅服務(wù)商已經(jīng)跑出模型，那為何抖音官方仍要在此時(shí)強(qiáng)調(diào)生態(tài)建設(shè)？

一方面，從自身發(fā)展的角度來看，目前抖音生活服務(wù)以及服務(wù)商體系也只有兩年的歷史，相較于其他本地生活以及電商平臺(tái)，抖音生活服務(wù)要走的路還有很長。同時(shí)，為了使后來加入的服務(wù)商能夠更快上手服務(wù)好商家，強(qiáng)化生態(tài)建設(shè)有利于服務(wù)商快速成長。

另一方面，隨著本地生活的盤子越來越大以及生態(tài)越來越開放，平臺(tái)在鏈路上扮演的監(jiān)管角色就越來越突出，以此確保服務(wù)商市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，并使商家從服務(wù)商體系中受益。

對(duì)此，自2022年下半年起，抖音生活服務(wù)積極清退部分不合格的第三方服務(wù)商。而在不久前的4月15日，抖音官方也發(fā)布了一份《服務(wù)商違規(guī)清退公告》，其中提到部分服務(wù)商存在發(fā)展招募二級(jí)代理商、擾亂平臺(tái)秩序、侵犯平臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等行為，嚴(yán)重破壞了平臺(tái)的健康生態(tài)。

用抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨的話來講，“抖音生活服務(wù)是一個(gè)開放的生態(tài)，我們非常歡迎大家積極參與。平臺(tái)會(huì)建立公平公正的規(guī)則，建立合作的秩序，讓有能力的伙伴能脫穎而出。同時(shí)，我們也會(huì)設(shè)置一些底線規(guī)則，對(duì)于破壞生態(tài)的行為，也會(huì)毫不猶豫的予以制止和打擊?！?/p>

而至于生態(tài)建設(shè)的措施，在此次生態(tài)伙伴大會(huì)上，抖音也從結(jié)構(gòu)、策略、賦能以及合規(guī)四個(gè)方向入手，幫助酒旅服務(wù)商實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。

在結(jié)構(gòu)方面，未來抖音生活服務(wù)將會(huì)根據(jù)全國各地旅游住宿資源的不同，對(duì)酒旅資源進(jìn)行拆分，協(xié)助不同類型的酒旅服務(wù)商與對(duì)口的商家進(jìn)行匹配；同時(shí)會(huì)根據(jù)酒旅賽道新的細(xì)分領(lǐng)域，完善酒旅服務(wù)商梯隊(duì)。

在策略方面，抖音生活服務(wù)提出迭代管理策略，為服務(wù)商規(guī)劃成長路線，包括“入駐-冷啟期-考核期-評(píng)星評(píng)級(jí)”四個(gè)階段，期間會(huì)提供學(xué)習(xí)課程并且定期評(píng)估服務(wù)商能力，幫助酒旅服務(wù)商能夠盡快上手。

在賦能方面，抖音生活服務(wù)表示平臺(tái)會(huì)將資源傾斜給星級(jí)服務(wù)商，例如在數(shù)據(jù)權(quán)益、產(chǎn)品功能使用、客開權(quán)益、新商家入駐推薦、獎(jiǎng)金激勵(lì)、招商會(huì)以及榜單榮譽(yù)等方面，不同星級(jí)的服務(wù)商能夠享受到不同的資源。這樣一來，一方面可以激勵(lì)服務(wù)商獲得更高的星級(jí)評(píng)價(jià)，以此獲得更多資源傾斜，同時(shí)越高星級(jí)服務(wù)商也能幫助商家提供更為全面的服務(wù)，助力商家的有效經(jīng)營。

而在最后的合規(guī)方面，也是上述提到，抖音生活服務(wù)官方強(qiáng)調(diào)紅線不能碰，針對(duì)不同的違規(guī)措施制定了三個(gè)等級(jí)的違規(guī)以及相應(yīng)的處罰策略，保障了生態(tài)以及商家的權(quán)益。

“在我看來，有三個(gè)特征的生態(tài)伙伴是有極大概率能夠脫穎而出的——一是注重長期價(jià)值和長期投入，二是尊重市場(chǎng)規(guī)則，三是能自我成長。我們尊重這樣的合作伙伴，也期待著更多合作伙伴的加入，未來平臺(tái)設(shè)計(jì)的各項(xiàng)制度規(guī)則，也會(huì)保障這樣的合作伙伴能脫穎而出?！敝鞎r(shí)雨說道。

從此次抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)的召開，疊加當(dāng)下酒旅行業(yè)復(fù)蘇的大背景，不難看出抖音生活服務(wù)聚焦酒旅賽道的決心。總的來說，目前平臺(tái)上酒旅服務(wù)生態(tài)之于商家而言是供不應(yīng)求的，因此從平臺(tái)的角度抖音生活服務(wù)也希望能夠攜手更多的服務(wù)商以及達(dá)人機(jī)構(gòu)等生態(tài)伙伴，與商家一同踏準(zhǔn)酒旅行業(yè)復(fù)蘇的節(jié)點(diǎn)。

而基于平臺(tái)的一系列措施，顯然抖音并非只著眼于短期的紅利——若想要長期在酒旅行業(yè)站穩(wěn)腳跟，并且讓服務(wù)商和商家都能享受到平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，健康生態(tài)的建設(shè)、規(guī)范和運(yùn)營是必要因素。未來抖音生活服務(wù)如何繼續(xù)在酒旅賽道上發(fā)力，環(huán)球旅訊也將持續(xù)關(guān)注。