環(huán)球短訊！如何成功打造一個(gè)酒店品牌？

因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，平時(shí)在和酒店投資人（加盟商）溝通時(shí)，有些人都會(huì)問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題：我自己搞個(gè)品牌，以后也做連鎖怎么樣？還有一些人會(huì)問(wèn)：你們大品牌的平臺(tái)都是完善的，又沒(méi)什么成本，為什么還要收那么高的加盟費(fèi)？創(chuàng)立一個(gè)連鎖品牌真的那么簡(jiǎn)單嗎？筆者十余年的酒店職業(yè)生涯中，除了在兩大全國(guó)性連鎖的品牌公司工作過(guò)，還有七八的時(shí)間參與過(guò)一個(gè)多品牌的連鎖酒店管理公司的創(chuàng)立全過(guò)程，今天我們來(lái)談一談創(chuàng)建品牌這個(gè)話(huà)題。

(資料圖)

新品牌的構(gòu)建過(guò)程

一般的連鎖酒店集團(tuán)都是由單一品牌做起的，從最早的7天、漢庭、如家等，還有后來(lái)的城市便捷、亞朵等；當(dāng)前的酒店市場(chǎng)更是“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”，高、中、低檔、各種風(fēng)格、各種品類(lèi)都已經(jīng)嶄露頭角，有些還在自己的品類(lèi)里處于“帶頭大哥”的地位，所以當(dāng)下要新創(chuàng)酒店品牌的難度較大，比如錦江集團(tuán)旗下設(shè)立了GIC（全球創(chuàng)新中心），專(zhuān)門(mén)用于創(chuàng)立、孵化新品牌，眼下比較熱門(mén)的原拓酒店（國(guó)潮風(fēng)）、楓渡酒店（Art Deco風(fēng)格）、蕓語(yǔ)等盡出自其手。

01 做好定位

（市場(chǎng)細(xì)分、主體風(fēng)格、品牌名稱(chēng)、品牌文化及故事、服務(wù)級(jí)別及架構(gòu)、市場(chǎng)價(jià)格定位、工程造價(jià)成本、運(yùn)營(yíng)成本擬定等），然后進(jìn)入設(shè)計(jì)階段，產(chǎn)品一般需要幾輪的打磨，不僅是色彩搭配、軟裝樣式、功能配套等方面的循環(huán)優(yōu)化，最主要的還是要找到投入和產(chǎn)出的最佳平衡點(diǎn)，這需要有很強(qiáng)的市場(chǎng)洞察力、工程執(zhí)行力和持之以恒的匠心精神；如果以上幾點(diǎn)都做到了，恭喜你，起步是成功的。然而，即使是大集團(tuán)公司，從醞釀、定位、設(shè)計(jì)到產(chǎn)品成形、發(fā)布，也需要少則半年，多則兩三年的時(shí)間；

02 組建體系

如果你創(chuàng)立的品牌沒(méi)有大酒店集團(tuán)平臺(tái)作為依托，那么接下來(lái)的事情就是要組建品牌管理公司。一般的連鎖品牌公司需要設(shè)立總經(jīng)理（辦公室）、運(yùn)營(yíng)部、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部、開(kāi)發(fā)部、人事部、IT部、工程部、采購(gòu)部、財(cái)務(wù)部等基礎(chǔ)部門(mén)。各部門(mén)都要有一個(gè)負(fù)責(zé)人（總監(jiān)或經(jīng)理級(jí)別）及數(shù)量不等的主管及以下級(jí)別員工。

各部門(mén)成立后，就需要完善各自部門(mén)相關(guān)的工程流程及SOP。其中最為關(guān)鍵的有以下幾點(diǎn)：1、各部門(mén)要有較為專(zhuān)業(yè)且可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)；2、構(gòu)建符合品牌及搜索引擎要求的官方網(wǎng)站；3、組建開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)及確定開(kāi)發(fā)機(jī)制；4、選定可靠的設(shè)計(jì)單位及施工單位；5、確立品牌標(biāo)準(zhǔn)及建立運(yùn)作順暢且執(zhí)行力極強(qiáng)的采購(gòu)渠道，這個(gè)渠道的完善是持續(xù)進(jìn)行的；6、財(cái)務(wù)部門(mén)要做好資金籌劃，保證管理公司的平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)及投資款項(xiàng)的及時(shí)到位；

03 品牌落地

這里要首先確定發(fā)展模式：直營(yíng)店和加盟店比例，一般品牌前期設(shè)定的直營(yíng)店比例為50%，然后逐漸遞減；比如目前華住旗下直營(yíng)店比例在15%左右，錦江集團(tuán)目前的發(fā)展模式是全部輕資產(chǎn)；對(duì)于一個(gè)新品牌而言，直營(yíng)店是必須的，一般情況至少5家店以上才能將對(duì)產(chǎn)品的所有期待大部分實(shí)現(xiàn)，從此以后加盟商才能看到一個(gè)相對(duì)完善的產(chǎn)品。這時(shí)就需要讓開(kāi)發(fā)端發(fā)力。

目前主流酒店集團(tuán)的品牌開(kāi)發(fā)都是采取“人海戰(zhàn)術(shù)”，在全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)招聘駐地開(kāi)發(fā)，以期滲透到市場(chǎng)的各個(gè)角落。而對(duì)于新品牌而言，不可避免的就是要從品牌誕生地出發(fā)向周邊輻射。

目前較好的一種開(kāi)發(fā)模式就是通過(guò)品牌方領(lǐng)投30%-50%，甚至更多比例，然后通過(guò)招商會(huì)及其他渠道招募合伙人的方式來(lái)做前期的品牌拓展，然后慢慢減少領(lǐng)投比例，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)合伙人，直至將合伙人變成獨(dú)立加盟商。除了開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的組建外，開(kāi)發(fā)還需要投入大量資金在品牌宣傳及加盟渠道（主要是互聯(lián)網(wǎng)）上面。

04 實(shí)現(xiàn)融資

融資對(duì)于新品牌發(fā)展是至關(guān)重要的，而未上市之前的酒店品牌主要還是依靠投資機(jī)構(gòu)的融資渠道，將融來(lái)的錢(qián)用于支付辦公及人員成本，產(chǎn)品優(yōu)化，品牌升級(jí)以及品牌宣傳；當(dāng)前，單純依靠自有資金而又想謀求快速發(fā)展的可能性是極低的，而機(jī)構(gòu)投資者能為品牌發(fā)展“插上翅膀”，進(jìn)入快車(chē)道，而當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模（500家以上）后，品牌一般會(huì)準(zhǔn)備上市，上市成功后，機(jī)構(gòu)資本安全撤場(chǎng)，比如亞朵酒店，在2014年到2017年期間，亞朵酒店相繼獲得四輪融資，總?cè)谫Y額超過(guò)1.5億美元，目前正在爭(zhēng)取上市（目前是一波多折）；

05 營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)

一般而言，品牌酒店開(kāi)業(yè)店突破100家后，基本可以確定這個(gè)品牌在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。從0到100的過(guò)程中，同時(shí)需要優(yōu)化和完善運(yùn)營(yíng)管理架構(gòu)。在管理公司層面，運(yùn)營(yíng)部門(mén)除了運(yùn)營(yíng)總監(jiān)外，還要?jiǎng)澏ü芾韰^(qū)域及區(qū)總，確立“以結(jié)果為導(dǎo)向”的KPI考核機(jī)制；IT部門(mén)需要搭建OA辦公系統(tǒng)及各模塊的數(shù)字化管理系統(tǒng)、開(kāi)發(fā)品牌酒店App、小程序、公眾號(hào)以及抖音等訂房及對(duì)外品宣的工具與渠道，全面擁抱“互聯(lián)網(wǎng)”；

人事部則要打通“外聘”與“內(nèi)升”兩條人才通道，善用各種招聘平臺(tái)，滿(mǎn)足品牌發(fā)展過(guò)程中短期急需的專(zhuān)業(yè)人才，同時(shí)打造完善的“內(nèi)訓(xùn)”系統(tǒng)，把體系內(nèi)有潛力的管理人員通過(guò)“階段性學(xué)習(xí)與考核”，成長(zhǎng)為管理人才，滿(mǎn)足品牌長(zhǎng)期發(fā)展需求；還有就是工程部門(mén)和采購(gòu)部門(mén)要具備強(qiáng)有力的技術(shù)支撐和完善的施工品質(zhì)監(jiān)控、驗(yàn)收機(jī)制，確保每家店都是標(biāo)準(zhǔn)店（對(duì)于發(fā)展初期的品牌，這一點(diǎn)很難實(shí)現(xiàn)）。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)則要打通所有的網(wǎng)絡(luò)客源渠道，并要在市場(chǎng)中尋求與大客戶(hù)合作，與大品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、推廣，以增加網(wǎng)絡(luò)熱度，增強(qiáng)拓客能力。

06 強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)

如果一個(gè)品牌想要快速發(fā)展，尤其是想在加盟市場(chǎng)里占有一席之地，歸根結(jié)底還是要運(yùn)營(yíng)結(jié)果達(dá)到投資人（加盟商）預(yù)期，這就牽涉到開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的配合關(guān)系。很多品牌前期都過(guò)多地著力于開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)編與加盟信息渠道的投資，反而會(huì)忽略對(duì)運(yùn)營(yíng)對(duì)開(kāi)發(fā)的帶動(dòng)作用。“創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難”。很多品牌在新市場(chǎng)里開(kāi)店后，運(yùn)營(yíng)管理半徑達(dá)不到，尤其是在離總部大本營(yíng)較遠(yuǎn)的城市開(kāi)店，會(huì)形成“單城單店”的“孤島效應(yīng)”。

良性的作法應(yīng)該是“兵馬未動(dòng)、糧草先行”，提前布局要進(jìn)軍省份的運(yùn)營(yíng)中心（或運(yùn)營(yíng)分公司），這樣開(kāi)店后才能精耕細(xì)作，當(dāng)年?yáng)|呈（彼時(shí)還是“城市便捷”）進(jìn)入河南時(shí)就犯了這個(gè)錯(cuò)誤，開(kāi)了幾家店后運(yùn)營(yíng)跟不上，結(jié)果就是東呈品牌在河南發(fā)展的一直不溫不火。現(xiàn)在各大集團(tuán)都在有意地讓開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)結(jié)合更緊密，比如華住要求開(kāi)發(fā)的測(cè)算數(shù)據(jù)（RP）由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)出、麗楓酒店設(shè)立品牌開(kāi)發(fā)（開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做）等，都是在多年實(shí)踐后得出的經(jīng)驗(yàn)和彌補(bǔ)，新品牌尤其需要引起重視。

07 迭代升級(jí)

“一招鮮、吃遍天”的時(shí)代早就結(jié)束了，各大酒店集團(tuán)在2010年以后，都在開(kāi)展產(chǎn)品升級(jí)以及多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。華住旗下漢庭持續(xù)推出2.0版、2.5版以及最新的3.5版、7天經(jīng)歷了十余年不升級(jí)產(chǎn)品后也作了重大調(diào)整，相繼推出7天陽(yáng)光、7天優(yōu)品以及目前的七天3.0產(chǎn)品等系列；在多品牌發(fā)展方面，漢庭推出全季和禧玥、如家推出和頤、鉑濤推出麗楓、喆啡、ZMAX（潮漫）等，以期占領(lǐng)不同的市場(chǎng)分層；所以，一個(gè)品牌在發(fā)展過(guò)程中需要緊扣市場(chǎng)脈博，積極響應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，適時(shí)推出新的產(chǎn)品和品牌。

08 尋找結(jié)局

如果前幾項(xiàng)你都完成了，那就到了終極問(wèn)題：你的品牌和公司的結(jié)局會(huì)是什么？其實(shí)從中國(guó)酒店行業(yè)二十余年的發(fā)展歷程來(lái)看，無(wú)非有以下幾種結(jié)果：1、對(duì)于市場(chǎng)變化不敏感，反應(yīng)調(diào)整不及時(shí)，逐漸消失在歷史的長(zhǎng)河里，比如2010年前后的成都的曉園酒店、鄭州的美宜家酒店等；2、發(fā)展到一定規(guī)模，等待別人來(lái)并購(gòu)，這樣的例子屢見(jiàn)不鮮，比如湖南的華天之星（后被7天收購(gòu)）、莫泰168（后被如家收購(gòu)）、桔子（水晶）酒店（后被華住收購(gòu)）等，這算是比較好的結(jié)局；3、當(dāng)然，如果你發(fā)展成為了行業(yè)頭部企業(yè)，并且已經(jīng)上市，那你就擁有了并購(gòu)別人的資格；

寫(xiě)在最后

大江東去，浪淘盡。中國(guó)酒店行業(yè)二十多年的快速發(fā)展中，很多酒店品牌成了歷史的塵埃，他們是酒店行業(yè)的先驅(qū)，為后來(lái)的品牌創(chuàng)業(yè)者提供了案例，供正反兩面的不同解讀；還有一部分笑到了最后（截止到目前），在后疫情時(shí)代，遠(yuǎn)眺前路，也并非坦途一條。每個(gè)品牌從創(chuàng)立、發(fā)展、壯大，都是創(chuàng)業(yè)者帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)篳路襤褸、披荊斬棘走過(guò)來(lái)的，經(jīng)歷過(guò)多次“生死存亡”，其中還摻雜有“時(shí)”、“運(yùn)”、“勢(shì)”的綜合作用，同時(shí)也是全社會(huì)分工的結(jié)果。創(chuàng)建品牌，你準(zhǔn)備好了嗎？