中高端酒店品牌煥新，只能卷產(chǎn)品？

#灼見

前段時(shí)間，洲際酒店集團(tuán)旗下中高端精選服務(wù)品牌智選假日酒店官宣了新晉品牌代言人——乒乓球世界冠軍許昕，并發(fā)布了全新品牌主張“為每一次出發(fā)充能”。這一次不算高調(diào)的品牌煥新背后，是智選假日邁出的與年輕人溝通的新一步，同樣也是其作為入華二十年的經(jīng)典品牌，在新時(shí)代下嘗試的一次新躍進(jìn)。

在經(jīng)過幾年如火如荼的發(fā)展后，如今，國內(nèi)中高端酒店市場已進(jìn)入了“沒有最卷，只有更卷”的競爭態(tài)勢。一方面，是頭部品牌仍在積極拓店，不斷朝著千店乃至萬店的規(guī)模邁進(jìn)；另一方面，則是眾多品牌接連煥新。但難以忽視的是，即使是不斷地更迭，中高端酒店市場似乎也難以避免地陷入了同質(zhì)化內(nèi)卷的困境，而這些困境背后，不難發(fā)現(xiàn)一些共性。

其一，看酒店類別，卻不看行業(yè)風(fēng)向。

過去，國內(nèi)酒店業(yè)主要被劃分為經(jīng)濟(jì)型、中端、高端幾類，中高端品類的出現(xiàn)，顯然是要在中端與高端之間，再細(xì)分出一個(gè)更具性價(jià)比的新酒店類別，不過，由于“中高端酒店”并沒有明確的行業(yè)定義，使得這一類別下的酒店良莠不齊。一些酒店品牌在定位時(shí)，并沒有根據(jù)行業(yè)變化趨勢來確立差異化，而只是因?yàn)椤爸懈叨恕闭菚r(shí)下熱門，就匆匆進(jìn)行了類別的升級。

其二，卷產(chǎn)品價(jià)格，不卷運(yùn)營細(xì)節(jié)。

縱觀眾多酒店品牌的煥新，大多都是對設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的升級，通過推出更新的版本，為消費(fèi)者、投資人帶來最為直觀的視覺感受。同時(shí)，品牌的迭代，大多是在產(chǎn)品造價(jià)上卷，不斷壓縮造價(jià)成本、籌建工期，以增加對投資人的吸引力。因此，品牌煥新更多被放在了酒店的籌建階段，消費(fèi)者更關(guān)注的運(yùn)營細(xì)節(jié)，則被輕輕帶過。

其三，重投資回報(bào)，不重品牌持續(xù)。

在成功優(yōu)先和坪效思維之下，不少中高端酒店的煥新往往將目光落在投資回報(bào)上，不斷迭代的版本中，強(qiáng)調(diào)的也常常是能夠帶來怎樣的收益。相較而言，品牌本身的價(jià)值被削弱，大多從“產(chǎn)品”出發(fā)做迭代，而缺乏從“品牌”出發(fā)做煥新，品牌本身也缺乏持續(xù)性。

盡管中高端酒店市場同質(zhì)化內(nèi)卷，但另一方面，數(shù)據(jù)卻顯示，我國中高端酒店目前連鎖化率水平不足30%，市場品牌滲透率還有很大的提升空間，仍有巨大潛力。

在這一背景下，中高端酒店市場要尋得新的突破，就需要跳出固有的產(chǎn)品迭代模式。此次智選假日的品牌煥新，便可被視作跳出“同溫層”的一次突破，是作為中高端標(biāo)桿酒店品牌的“二十而躍”。

上海靜安寺智選假日酒店；?智選假日酒店

從2004年第一家智選假日酒店入駐中國，智選假日已經(jīng)在中國發(fā)展了20年，經(jīng)歷了數(shù)次煥新與升級，很顯然，品牌有著自己的節(jié)奏。這一次品牌煥新，乍一看變化并不顯眼，但諸多新意，卻鞭辟入里，頗有引領(lǐng)意味。

新客群

時(shí)代與市場的變化，都會帶來客群需求的更迭。智選假日此次的煥新，便是針對一系列變化，對目標(biāo)客群進(jìn)行了重新定位。

如今的中國消費(fèi)市場，90后、00后已成為當(dāng)之無愧的消費(fèi)主力，作為“90后”酒店品牌，智選假日的此次煥新，主要針對的也是這一批旅客，即針對25-35歲的“年輕行動(dòng)家”。

這些“年輕行動(dòng)家”們，是一直在路上不斷前行的“特種兵”，無論是為了差旅還是休閑度假，他們都希望讓每一段旅程都效率最大化，以最好的狀態(tài)前行。因此，他們雖然可能在酒店停留的時(shí)間不長，但酒店對他們而言，卻尤為重要。于他們而言，酒店不僅僅是滿足一晚住宿的空間，而應(yīng)是一個(gè)能夠愉悅放松、迅速回血再精神飽滿出發(fā)的“充電站”，讓他們能夠在繁忙的日程中精力滿滿，在工作和任務(wù)中效率高高。

?智選假日酒店

新主張

品牌新客群與新主張的煥新，常常是同步進(jìn)行的。在洞察了目標(biāo)客群的生活方式追求后，為適配不斷更新的消費(fèi)趨勢，品牌的新主張的出現(xiàn)，也頗為順其自然。

對于智選假日的新客群——年輕行動(dòng)家而言，他們希望無論處于何時(shí)何地，都始終保持精力充沛的狀態(tài)，每一分每一秒都盡情詮釋著高效行動(dòng)力。智選假日提出的“為每一次出發(fā)充能”品牌的新主張，便是致力于回充年輕行動(dòng)家的旅行能量，讓他們找回最佳狀態(tài)繼續(xù)前行。

?智選假日酒店

新細(xì)節(jié)

如今不少中高端酒店，也經(jīng)常談及運(yùn)營、打造差異化，但卻往往只是表面文章，最終還是陷入同質(zhì)化困境。歸根結(jié)底，是酒店缺乏來自品牌的底層支持，沒有足夠清晰且經(jīng)過市場洞察的品牌主張作為引導(dǎo)，酒店的運(yùn)營與特色服務(wù)，自然也容易變形。

在新客群與新主張的基礎(chǔ)上，智選假日的運(yùn)營細(xì)節(jié)，也進(jìn)行了一系列的煥新。

比如抵達(dá)酒店時(shí)，在前臺就能看到配合此次煥新新推出的智選首席賓客官充能手賬。每家智選假日酒店都會精選酒店周邊步行可達(dá)的餐廳與景點(diǎn)，收錄到手賬中，住客辦理入住的第一時(shí)間，就可以通過這一份手賬輕松全面了解酒店的特色服務(wù)與周邊可探索的地道玩法。

智選首席賓客官充能手賬；?智選假日酒店

智聯(lián)科技的應(yīng)用，也極大滿足了年輕行動(dòng)家們對于效率的追求。前臺有自助入住退房一體機(jī)，掃描身份證信息，即可快速完成入住手續(xù)；智能機(jī)器人送物，為住客節(jié)省精力；新一代充能客房配備了充足便捷的充電插孔、無線充電裝置，設(shè)備再多也有專屬充電點(diǎn)位，此外，客房還有高速智能投屏，既滿足住客自己的觀看喜好，也能兼顧線上視頻會議場景。

智選假日還貼心準(zhǔn)備了“智選充能包”，以解決住客在旅途中遇到的一些“小麻煩”。充能包中包含了耳塞、眼罩、清涼油、充電線、轉(zhuǎn)換插頭、乳膠枕頭、筋膜槍等諸多用品，以解決旅途中的燃眉之急。此外，酒店還上新了“枕頭菜單”，提供蕎麥枕、薰衣草枕等選擇，且還有軟硬組合的雙枕，盡可能貼合住客的睡眠習(xí)慣，讓住客能睡個(gè)好覺，及時(shí)充能。

差旅充能包；?智選假日酒店

酒店的早餐，同樣也進(jìn)行了持續(xù)的升級，從智選有碗面到瑞幸合作款咖啡豆，再到酥脆可口的星級可頌，三大早餐IP，為住客帶來面面俱到的能量補(bǔ)給。即使是起晚了來不及堂食，酒店也提供早餐打包，一杯咖啡、一個(gè)可頌，再加上雞蛋和水果，同樣能為住客帶來滿滿活力。

智選假日酒店早餐；?智選假日酒店

新代言

近年來，越來越多酒店官宣代言人，通過與代言人的合作，為自己的形象背書，并憑借代言人的知名度覆蓋到更廣泛的人群。不過，大多是高端酒店找代言人，中高端酒店的代言，并不多見，切要找到與品牌彼此成就的，也非易事。智選假日配合煥新合作的新代言，又有一番新意。

兵乓球世界冠軍許昕作為全新智選假日的代言人，顯得尤為契合。許昕有著很高的國民認(rèn)可度，活力充沛、鮮活有趣，并一向以“全面”著稱，這一點(diǎn)也與煥新的智選假日想要呈現(xiàn)給住客的體驗(yàn)一致，致力于不斷煥新產(chǎn)品與服務(wù)，為住客帶來滿滿精力。許昕為智選假日拍攝的宣傳片，更是從不同維度，精準(zhǔn)解讀智選假日“為每一次出發(fā)充能”的新主張，成為智選假日的一次有效品牌宣傳。

?智選假日酒店

如今的中高端酒店為何內(nèi)卷？很大一部分原因在于，大多品牌仍執(zhí)著于產(chǎn)品的迭代。當(dāng)內(nèi)卷到一定階段，比如會出現(xiàn)“反卷”的品牌，首先踏出反常規(guī)的、重塑自我的一步，重新面對市場。而要成為先行者，并非易事，智選假日品牌的“二十而躍”，給出了一條“反卷之道”。

本土化的洞察與實(shí)踐

對于酒店品牌，尤其是國際酒店品牌而言，對于本土市場的洞察與實(shí)踐，幾乎決定了其前行道路的方向。

智選假日酒店品牌的此次煥新，便是本土化洞察與實(shí)踐的結(jié)果，其敏銳洞察到，“年輕行動(dòng)家想要以最好的狀態(tài)迎接每段旅程，并讓自己每段旅程都不虛此行”，并推動(dòng)了品牌的煥新。

同時(shí)，作為已在中國市場發(fā)展20年，且在華分布的數(shù)量和廣度均業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的酒店品牌，智選假日有著極其深刻的本土化實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過實(shí)踐，他們深知本土消費(fèi)者與投資人的需求，在品牌的煥新上，便也更有的放矢。

此外，智選假日酒店所屬的洲際酒店集團(tuán)，也已與中國市場攜手走過49年，其奉行“在中國，為中國”，始終關(guān)注中國市場的需求與變化，順應(yīng)市場而行。洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健提到，“中國已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)周期，中國的酒店市場也進(jìn)入了更專業(yè)和細(xì)分的下半場。所以今年我們聘請了埃森哲，為我們的未來把脈。”

?智選假日酒店

高靈活的判斷與調(diào)整

標(biāo)準(zhǔn)化是酒店品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的重要競爭力，但在不斷的時(shí)代與市場變化里，保持高靈活度的判斷與調(diào)整，才能讓品牌始終能分到蛋糕。

對于龐大的國際酒店集團(tuán)而言，保持對在地市場的靈活度，并非易事，洲際酒店集團(tuán)與智選假日酒店，深諳標(biāo)準(zhǔn)化與靈活性的平衡藝術(shù)。

早在2016年，洲際酒店集團(tuán)則及時(shí)抓住投資人需求，為中國市場量身定制了更具靈活性的“特許經(jīng)營+”模式，智選假日酒店，則成為中國市場中，率先開啟特許經(jīng)營的國際酒店品牌。

此次的煥新，便是在保持品牌調(diào)性與品質(zhì)的基礎(chǔ)上，面向中國市場的需求進(jìn)行的一次調(diào)整，再次抓住了旅行者的出行痛點(diǎn)。

智選假日酒店客房全景；?智選假日酒店

強(qiáng)有力的品牌與背景

智選假日能夠成為中高端品牌煥新的“反卷”先鋒，離不開品牌自身與集團(tuán)的強(qiáng)大實(shí)力。

智選假日作為已在中國市場發(fā)展多年的經(jīng)典品牌，在大中華區(qū)開業(yè)及籌建超500家，已有穩(wěn)定的客群與投資人的廣泛認(rèn)可，且也經(jīng)過多次煥新，這使得品牌在進(jìn)行更迭時(shí)，更具底氣。

與此同時(shí)，洲際酒店集團(tuán)本身便有著強(qiáng)大的品牌背書和市場競爭力，憑借在中國市場的穩(wěn)健發(fā)展、優(yōu)越的品牌知名度及豐富的酒店管理經(jīng)驗(yàn)，以及1.3億+的IHG優(yōu)悅會活躍會員以及50萬IHG商悅會為酒店引入高粘性商務(wù)及會議客戶，持續(xù)為酒店輸送忠誠的高價(jià)值客源，為品牌的煥新打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

青島紫丁香智選假日酒店；?智選假日酒店

中高端酒店的發(fā)展，已觸達(dá)當(dāng)前的天花板，需要的煥新，不再是迭代式的產(chǎn)品更新，而是從品牌視角出發(fā)，以品牌差異，打造運(yùn)營差異、風(fēng)格差異，以躍進(jìn)式的品牌更新，才能更上一層樓。我們期待，智選假日通過這一次“二十而躍”，為行業(yè)創(chuàng)造新的可能！

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文 | 許梔

插圖丨?智選假日酒店

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