三大市場指數(shù)賦能酒店的收益策略

受疫情的影響和外部市場的快速變化，酒店要想了解自身經(jīng)營情況的好壞，僅僅與以往的歷史數(shù)據(jù)相比顯然是不夠的，與市場上的其他酒店尤其是自己的競爭對(duì)手比較，得出的結(jié)論才會(huì)更加的客觀。因此，行業(yè)中國際酒店品牌通常借助MPI（市場滲透指數(shù)）、ARI（平均房價(jià)指數(shù)）和RGI（酒店創(chuàng)收指數(shù)）三大市場指數(shù)來審視自身在競爭市場中的表現(xiàn)。計(jì)算公式如下：

RGI=（酒店RevPAR/當(dāng)?shù)厥袌鯮evPAR）*100

MPI=（酒店入住率/當(dāng)?shù)厥袌鋈胱÷剩?100

(資料圖片)

ARI=（酒店平均日房價(jià)/當(dāng)?shù)厥袌鋈辗績r(jià)）*100

當(dāng)RGI的數(shù)值大于100表示酒店的RevPAR高于市場平均水平，即酒店客房收益好于市場。反之，RGI則低于100。RGI可以直觀反映酒店的收入表現(xiàn)，通過觀測(cè)MPI（市場滲透指數(shù)）和ARI（平均房價(jià)指數(shù)）來作為RGI的補(bǔ)充信息，就可以判斷RGI好與不好的具體原因，從而提出響應(yīng)對(duì)策。

基于MPI和ARI分析RGI高或者低的原因

當(dāng)RGI>100

當(dāng)酒店的RGI較高時(shí)，不代表酒店可以高枕無憂了，分析RGI高的具體原因可以幫助酒店保持和擴(kuò)大這種競爭優(yōu)勢(shì)，從而保持酒店的長期高收入。

情況1：MPI>100, ARI>100，酒店價(jià)格和出租率都高于市場水平。

此種情況是酒店最希望看到的，在存在溢價(jià)的情況下，仍然能獲得消費(fèi)者的青睞，說明酒店在市場上有非常大的競爭優(yōu)勢(shì)。據(jù)此，酒店應(yīng)分析消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)的核心優(yōu)勢(shì)在哪里，是位置、品牌、還是銷售能力，并要保持這些優(yōu)勢(shì)。

情況2：MPI>100, ARI<100，酒店的出租率高于市場平均水平，而房價(jià)低于市場平均水平。

酒店通過房價(jià)的下降獲得了新增入住，進(jìn)而導(dǎo)致酒店的收入增加高于市場。此種情況下酒店可以分析ADR變化和入住率的變化曲線（價(jià)格敏感度），判斷是否還有通過降低ADR進(jìn)而提高入住率增加收入的空間，如果有，可以進(jìn)一步通過降低價(jià)格提高酒店的收入。

情況3：MPI<100, ARI>100，酒店的價(jià)格高于市場平均水平，而入住率低于市場平均水平。

雖然酒店的房價(jià)大于市場平均水平，導(dǎo)致了入住的減少，但房價(jià)上漲帶來的收入增加超過了入住率減少所帶來的收入損失，進(jìn)而使酒店的收益份額高于市場平均水平。這種情況下，說明酒店在目前的細(xì)分市場有較高的競爭力，客人愿意支付一定的溢價(jià)，酒店可以具體分析相比競對(duì)其核心競爭力所在，并保持此競爭力。

當(dāng)RGI<100

當(dāng)RGI低于市場平均水平的時(shí)候，酒店的管理者要進(jìn)一步研究酒店RGI低的原因，可以觀測(cè)MPI和ARI，此時(shí)有四種情況。

情況1：MPI>100, ARI<100，酒店的價(jià)格低于市場平均水平，而入住率高于市場平均水平。

酒店的定價(jià)過低，雖然酒店的入住率高于同行，但是導(dǎo)致客房的整體收益低于同行。這種情況下，酒店需要及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，以適當(dāng)提升平均房價(jià)；盡管入住率略有降低，但會(huì)提高整體客房的收入。

情況2：MPI<100, ARI>100，酒店的價(jià)格高于市場平均水平，而入住率低于市場平均水平。

說明酒店的定價(jià)過高，導(dǎo)致入住率偏低于市場平均水平，進(jìn)而導(dǎo)致酒店的RGI較低。此時(shí)酒店的管理者應(yīng)基于酒店的品牌策略，進(jìn)而采取相應(yīng)的對(duì)策，例如酒店的定位是頭部高端酒店，就是要保持高價(jià)策略，以避免酒店品牌價(jià)值的損失，那么在淡季的情況確實(shí)會(huì)出現(xiàn)這種情況，酒店應(yīng)保持定力，以保證目標(biāo)客戶對(duì)酒店品牌的認(rèn)同，以贏得長期的酒店收入。但是在這種情況下，酒店也應(yīng)在不同的時(shí)間尺度下計(jì)算RGI來判斷酒店的品牌定位是否符合目標(biāo)客戶的口味，例如通過計(jì)算每天、每周、每月和每年的RGI發(fā)現(xiàn)該酒店RGI始終低于100，這可能說明更強(qiáng)的競爭對(duì)手搶走了該酒店的部分市場份額；對(duì)于這個(gè)問題，酒店要研究同行的服務(wù)和價(jià)格水平，通過內(nèi)部服務(wù)優(yōu)化來重新贏得目標(biāo)客戶，酒店也可以通過降低價(jià)格來觸達(dá)更大的目標(biāo)客戶群體，以提高入住率，進(jìn)而提高RGI。

情況3：MPI<100, ARI<100，酒店的價(jià)格低于市場平均水平，入住率低于市場平均水平。

這種情況可能有兩個(gè)原因?qū)е拢粸榫频甑臓I銷不到位，導(dǎo)致雖然酒店的價(jià)格低，服務(wù)也好，但是不能有效觸達(dá)目標(biāo)客戶群體，導(dǎo)致目標(biāo)客戶群體沒有機(jī)會(huì)知道酒店的信息，進(jìn)而沒辦法達(dá)成成交，此種情況下就酒店應(yīng)加大私域流量管理，目標(biāo)客戶營銷，通過社交媒體、私域流量、第三方營銷渠道等充分推廣，觸達(dá)更多的客戶群體，會(huì)提高酒店的收入。

另外一種原因可能為酒店的價(jià)格雖然低，但是難以吸引目標(biāo)客戶，比如產(chǎn)品陳舊，位置偏僻，導(dǎo)致目標(biāo)客戶寧愿入住溢價(jià)更高的酒店也不愿意選擇該酒店，這種情況下，酒店應(yīng)從市場定位、軟硬件服務(wù)質(zhì)量等方面和競爭酒店做對(duì)比分析，了解酒店難以吸引目標(biāo)客戶的真實(shí)原因，因而采取有針對(duì)性的措施，重新贏得目標(biāo)客戶，提高酒店的收入。因此，新開業(yè)酒店和開業(yè)超過10年的老酒店容易出現(xiàn)這種情況。

此外，RGI過低（80以下）或者過高（120以上），都可能是選錯(cuò)了競爭群所致。因此，酒店管理者可以通過考慮地理位置、酒店規(guī)模、星級(jí)、目標(biāo)市場、房間設(shè)施等因素，確定合適的競爭群，正確的評(píng)估RGI。

本文作者職務(wù)：德比軟件數(shù)據(jù)分析負(fù)責(zé)人