環(huán)球動態(tài):導游悲喜劇,文旅迎新考
導游成了火熱暑期的熱搜。新疆導游小祁火爆全網(wǎng),北京導游不幸中暑離世。兩例典型悲喜劇事件,折射出文旅行業(yè)復蘇背后需要深沉思考的話題。
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(資料圖片僅供參考)
新疆導游小伙漲粉300萬,北京導游有苦說不出
空間秘探此前分析了最近各種團隊游產(chǎn)品的爆火和業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)反饋,都表明在中國強大的內(nèi)需市場,缺的是好的產(chǎn)品供給。在產(chǎn)品爆火的同時,也反映了許多問題和帶來了一場“行業(yè)大考”。及格的企業(yè)將進入下一輪市場競爭,不及格的極有可能就此淘汰。
但在這一場考試中,考卷和考場卻不盡相同,最后答出了不同的答卷。
6月30日,旅游博主“路人甲旅行記”在抖音發(fā)布一則視頻,講述他們一家在新疆旅行時和導游小祁之間發(fā)生的故事。這位博主說導游小祁是個“傻小子”,不吃回扣,攔著不讓買昂貴的紀念品,細心照顧家庭的所有人包括博主的孩子。同時,身兼數(shù)職,單反攝影、無人機旅拍樣樣拿手……
“其實很多細節(jié)的工作,他不做我也意識不到的,他做了,他老板也看不見。他一個打工的,那么認真干嗎呀?”是呀,他這么認真干嘛!大抵是答這張卷子的態(tài)度和專業(yè),社會的流量給予了他極高的分數(shù)。爆款視頻點贊量早已超過400萬次,近20萬評論量。連鎖反應,導游小祁的抖音號“浪浪星球新疆小祁”也是一夜之間漲粉百萬,超過300萬粉絲,躋身抖音“本周獲關(guān)注TOP10”不僅是個人媒體的爆火,也引起了業(yè)內(nèi)業(yè)外 的廣泛討論。有網(wǎng)友甚至戲言,僅僅是因為認真和貼心,小祁下半輩子的團現(xiàn)在都已經(jīng)預定滿了。
新疆旅游本身是一片藍海,優(yōu)越的地理地貌,豐富的旅游資源,國內(nèi)旅行社還有海量的機會深耕這片土地。而在祖國大地另一邊的北京,旅游從業(yè)者卻呈現(xiàn)出另一幅景象。
北京部分地接旅游從業(yè)者的7月,實屬難熬。晚上夜里熬著不睡、定著鬧鐘、拼網(wǎng)速、拼手速、拼運氣開始搶故宮、恭王府等景區(qū)的門票。搶到了白天有業(yè)務,搶不到一天白干,在接近40度的高溫里接著去做地接服務。
“沒車、沒導游、沒門票,這就是23年暑假的北京,不著急的話,明年再來吧。”據(jù)了解,高溫不下加之票務緊張,北京地接導游日工資已經(jīng)漲到1200-1500元……7月2日還發(fā)生一起悲劇,一名49歲的導游在帶領(lǐng)一個研學團從頤和園結(jié)束行程后因熱射病暈倒在了大巴車內(nèi),送醫(yī)后搶救無效去世。
不僅僅是北京,也不僅僅是星級景區(qū)。麗江玉龍雪山也多次發(fā)布索道票售罄通知,博物館、天文館、科技館的票也都非常緊張。用地接的話來說,“總而言之,什么都不保證能搶到票。”
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旅游是真善美的追求,低價團是原罪
在新疆導游小祁爆火之后,也有不少人提出質(zhì)疑公司包裝、炒作。但炒作與否不重要,與淄博燒烤本質(zhì)一樣,這是消費者需求、行業(yè)追求的象征。正是因為稀少,所以珍貴,這是現(xiàn)實中大多數(shù)旅游品質(zhì)得不到保障的真實反映。
人們對旅游的追求是什么呢?不論是淄博燒烤對好客山東的渲染,還是“傻小子”導游的爆火,是啊,是人們對真善美的追求。
在這個精品小團中,給到了消費者最貼心的服務。小祁最為典型的地陪,從見面的一刻起,就讓旅客感到親切和安全感。因為現(xiàn)實中真誠的導游似乎很稀有,所以小祁才能一小子戳中人們的痛點。就像小祁在視頻中說道“做一個導游應該做的事,做好細節(jié)、用心服務,不坑人、不騙人。”這個看上去對導游的基本要求,現(xiàn)在反而成了一種奢侈品。
那么,小祁背后的這家浪浪星球,到底是做什么的旅行社呢?一家成立于今年2月的創(chuàng)業(yè)型公司。核心業(yè)務是新疆的中高端定制團隊游產(chǎn)品,據(jù)了解,8-12天行程的報價平均在1.3w左右,一般不含機票,餐費自理,這是一個實打?qū)嵉妮p奢團。所以許多低價團做不好,一方面可能是部分導游人員的素質(zhì)問題,但根本上還是模式機制問題,低價團不靠吃回扣就是不賺錢,后邊一系列的保障、服務、創(chuàng)新也就自然都跟不上。
前些天,有朋友跟我吐槽她的香格里拉之旅。在小紅書上找了當?shù)貙в危氉诳斯懦恰⑺少澚炙隆⒓{帕海三個地方收了200元,出發(fā)之前先帶去租服裝、做造型吃回扣。接著一到景區(qū)門口,導游便拋下他們趕著去拉別的客。到了去納帕海,他忽略朋友做好的攻略,直接帶去了私人馬場,說要先交錢、再另花錢騎馬,才能去免費的納帕海。“香格里拉好小的,就感覺他也沒提供什么服務還一直要價。景色不錯,就是人不行。”
雖然說當?shù)厝私拥乃交睿粦撋墳槁眯猩绲男袨椋菂s恰好反應了多數(shù)旅行社的盈利能力不足、渠道單一的問題。
根本上,低價是原罪,低價團本身就是一個悖論。這是一個惡性循環(huán)的過程,導游得不到保障,消費者沒有好的體驗,旅行社沒有盈利,只會把口碑做得越來越差。當然這和“貪小便宜”的消費心理是分不開的,市場雙向選擇的結(jié)果。低價出行,每天跟著大巴,拿著擴音喇叭,主要任務把游客從一個景點拉到另一個景點(以及購物點),并見縫插針在車上推銷自費項目和賣貨。除了帶貨,沒有獲利渠道,沒有溢價空間,只能層層吃回扣、漫天要價。高端精品團自然好一些,有足夠的資金去提升服務。便宜買不到好東西,這句話非常適合用在團隊游上。
很多人問,做旅游的門檻是什么?旅游不僅有對真善美的追求,更是對從業(yè)者復合專業(yè)能力的要求。為什么只有小祁火了,這就是核心競爭力。小祁這位地陪,同時兼顧了司機、私人管家、旅拍跟拍等單拎任何一個環(huán)節(jié)都可以另外收費的工作,這也就是地陪導游工作鏈中的價值增值環(huán)節(jié)。在空間秘探之前的分析中,也反復提到,3萬亦或是年薪百萬招導游,有它自身的合理性。更何況,好的導游能將差些意思的團隊游化腐朽為神奇。
值得高興的是,現(xiàn)在有越來越多的像浪浪星球這樣的深耕目的地的新興獨立旅行社,非常重視旅游品質(zhì)問題,從賺快錢的思路轉(zhuǎn)變到做口碑、做品牌。也正是這些旅行社的興起,讓我們再一次看到了旅游高質(zhì)量發(fā)展的路徑和信心。
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不愿做搶票黃牛的旅行社之困
進入暑期,全國多個城市高溫不下,親子游、研學游數(shù)量激增。但像北京因為此前疫情原因的限流政策,也還沒有完全放開。北京導游晚上搶票,白天曬太陽,城市景點游面臨著難解的考題。
限流背后是旅游容量的無奈
北京的旅游吸引力太好了,作為世界級的旅游目的地,從來不缺游客。北京的旅游資源向來都是供不應求的狀態(tài)。因此,目前北京各大景區(qū)的限流出發(fā)點,無非是兩點。一是出于旅游資源保護、可持續(xù)發(fā)展的限流。二是疫情時調(diào)整的人均空間使用面積所導致的游客量限制。
北京的景區(qū)能全部放開嗎?能,但差評只會更多,旅游容量不允許。旅游容量是指環(huán)境質(zhì)量和游客體驗不出現(xiàn)不可接受程度下降這一前提下,所能接納的最大活動量。這種容量,包括了游客的心理容量、資源容量、當?shù)亟?jīng)濟供給容量以及地域社會容量等。北京作為首都,在經(jīng)濟供給能力毋庸置疑,即有足夠多的酒店、足夠強的交通作為支持。在社會容量方面,也有著足夠的包容性。但是,北京的旅游資源類型多為文物古跡類,資源容量有限,人均所需空間會更多,游客的心理容量更有限。人擠人的看人頭,無從談起旅游體驗和服務。
當然,疫情前北京故宮開放門票8萬張,現(xiàn)在對半砍到3萬張,這中間空出來的容量實屬是值得商榷。
搶票背后是余票管理的欠缺
網(wǎng)上流傳著北京地接每天的“主要工作內(nèi)容”:毛記12:00、國博17:00、故宮20:00、天壇、頤和園、圓明園半夜00:00……據(jù)了解,2019年旺季放8萬張門票,現(xiàn)在非官方數(shù)據(jù)大概只有3萬張,至于說國家博物館,科技館都有限流措施,基本上限流是原來需求的40%-50%。
散客和旅行社都搶不到票,卻有人反映在故宮門口有不少黃牛在高價賣票。黃牛的票從哪里來?預約門票數(shù)是否可以相應的放寬?這背后是門票余量管理的欠缺。
目前像北京故宮的預約制,只有線上預約渠道,能不能約到票,什么時候能約到都是未知數(shù)。沒有做準備,直接到北京的人肯定是得吃閉門羹,很多有經(jīng)驗的游客都是先預約到門票才敢買車票。
雖然在北京故宮的購票機制中,將散客和旅行社購票進行了分流,但有地接導游吐槽景區(qū)的預系統(tǒng)經(jīng)常卡頓,優(yōu)化不足,旅行社和散客有著一樣的搶票壓力。并且故宮的票是分批開放的,大約10分鐘放一批。而在北京天文館,門票和故宮一樣難約,但是可以買里面的電影票40元起,可以直接免門票……門票的發(fā)放雖然也有設(shè)計的道理,但是事實證明已經(jīng)讓從業(yè)者和消費者都感到非常的費神,也是時候該做出一些調(diào)整。
其實為了應對這些問題,目的地管理中有分流、價格調(diào)節(jié)等辦法。但是價格調(diào)節(jié)也具有排他性。可以理解的是,類似北京故宮這種國家文化遺產(chǎn)單位,本身面向公眾開放是半公益的性質(zhì),所以也不存在純粹的價格調(diào)節(jié),那樣很顯然不符合公共產(chǎn)品的社會效益。要解決北京地接導游的問題,或許還得從余票精準管理和空間分流上想想辦法。
導游最慘,兩頭不討好
夾在地接社和游客之間的導游,屬實是最慘的。“沒有精力研究提高服務水平,每天都在鉆研如何搶票,我也不想當黃牛啊。”
北京地接每天因為搶票耗費大量的時間和精力,大部分旅行社也沒有能力專門請票務去盯著電腦搶票,只能將這部分壓力轉(zhuǎn)移給導游。游客這邊因為搶不到票,亦或是搶到票但導游已然精力有限而得不到好的服務體驗,又將矛頭對準了導游。
所以,造成導游這個行業(yè)生態(tài)出問題的并不是導游本身。作為游客,是不是也應該反思下我們該如何選擇旅游產(chǎn)品,是不是應該以更寬容和理性的心態(tài)去看待服務體驗。而對于景區(qū)和相關(guān)職能部門,我們是不是也應該反思哪些環(huán)節(jié)工作出了問題,并沒有真正發(fā)揮科學和高效。
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文旅行業(yè)軟硬件升級迫在眉睫
網(wǎng)絡上有超過四百萬人為新疆導游點贊,人們欣賞他身上的真誠、善良和專業(yè)。這個小伙身上的特質(zhì)和軟件條件,實際上應該成為每一個旅游人的基本素養(yǎng)。從特質(zhì)到標準,將是整體行業(yè)服務水平的提升。而北京的搶票難問題,更多的是硬件層面,如何用更硬核的技術(shù)和人性化的處理方式來解決問題。兩個事件,都指向了文旅行業(yè)的大考已經(jīng)悄然來臨,軟硬件升級迫在眉睫。
/軟件升級:溫度+渠道
做有溫度的旅游。中國現(xiàn)代化的旅游發(fā)展了幾十年,旅行社口碑一直做得不太好。這和早期物質(zhì)基礎(chǔ)有關(guān)系。早期的旅游發(fā)展,數(shù)量大于質(zhì)量。我們會追求旅游人次、追求旅游收入的數(shù)據(jù)化的東西。但是,當文旅產(chǎn)業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展階段,越來越多的藏在數(shù)據(jù)背后的東西開始浮現(xiàn)。只在乎數(shù)據(jù),對于旅游這個講究“體驗”、“服務”的行業(yè)來說是遺憾的,也是空洞的。
這個溫度,一方面是指我們旅游從業(yè)者要做有溫度的產(chǎn)品,對客提供有溫度的服務。想游客之所想,解決游客之難題。這些年,社會輿論更多的關(guān)注了媒體“報憂不報喜”的行業(yè)丑聞,逐漸形成了游客需要與旅游從業(yè)者斗智斗勇的局面。但事實上,由每一個旅游人支撐起來的行業(yè),應當也一定會是有人情味的。當然,這里的人情味不僅僅針對導游和旅行社,我們的游客,也應該具有現(xiàn)代旅游理念,自身也要變得有人情味。
這個溫度,另一方面更指旅游業(yè)從業(yè)環(huán)境要有溫度。游客需要來自旅游企業(yè)的溫度,企業(yè)自然也需要感受到來自社會的溫度。當我們看到北京地接導游因熱射病不幸去世的時候,當我們聽到從業(yè)者熬過三年疫情現(xiàn)在卻反而堅持不下去想轉(zhuǎn)行的時候,相關(guān)部門也應該反思一下,在一線的服務工作者是否得到了合理且有溫度的關(guān)注?
當然,當我們將目光聚焦到作為旅游從業(yè)者的主體,導游自身還能為自己爭取哪些渠道?導游個人IP的打造是趨勢之一。視頻自媒體是可以選擇的路徑,同時也是想要打造品牌的旅行社必須要做的。顯然,不論短視頻、中長視頻,都是旅行社最佳的產(chǎn)品推銷手段,更直觀、更沉浸。從爆火的路人甲旅行的視頻中,啟發(fā)我們可以嘗試更多的隨隊跟拍Vlog,除了整體旅游產(chǎn)品中自然風光的展示,更多的需要體現(xiàn)到服務細節(jié)、人與人之間的故事,這些元素更有利于當前市場的交易轉(zhuǎn)化。
/硬件升級:技術(shù)+專業(yè)
加快數(shù)字化升級。數(shù)字化升級的方向不是增添繁瑣的程序,而是方便工作和服務,為服務流程提供便捷。旅游的數(shù)字化應當是為人服務,而是需要人去適配數(shù)字化。“電子行程單我們?nèi)塘耍蛔尭捻樞蛭覀兟犃耍蛔屧黾有谐涛覀円残小,F(xiàn)在票都沒得買了。”
景區(qū)門票需要更加精細化的管理,余票數(shù)量也可以做到透明化,減小其中的信息差。可以利用大數(shù)據(jù)對余票量做一個預警。以免的確存在有些不太習慣線上預約渠道的老年群體跑個空。余票管理在技術(shù)上不成問題,12306的購票系統(tǒng)都沒有這么多的吐槽,關(guān)鍵是得重視、承認問題的存在,并加以投入優(yōu)化。
另一方面,旅游旺季在目的地的管理和規(guī)劃上還可以優(yōu)化。緩解一個城市旅游的供不應求,提高景區(qū)自身的供給能力是必然的,但同時也可以配合不同城市,不同景點之間的空間分流。可以從旅游決策和旅游替代效應兩個方面考慮。
現(xiàn)在旅游從業(yè)者、游客都在勸退北京故宮,“拍照拍不到幾個人,人都在陰涼處避暑呢,這個季節(jié)體驗感真的不行。” 的確,暑期的北京故宮并不是最佳的游玩季節(jié),但是礙于親子游和研學旅游為主的市場需求,在大空間尺度的旅游選擇中,人們還是會優(yōu)先選擇最出名、最有代表性的城市和景點。
有人會說,北京太火了,周邊城市就直接躺平好了,反正很難搶到游客。但其實更重要的是,因為旅游替代效應的存在,一個旅游目的地的爆火,事實上給了更多其他目的地機會。
替代效應是指從客源地A到目的地B之間,有一個與目的地類似,且路程更短的目的地C可以選擇。比如原本計劃從上海到大連體驗海濱風光的旅客,有可能會被中間的青島所置換。
北京的爆火,有它自身“天選之子”一般的旅游稟賦的原因,比較特殊,客觀上來說也很難被替代。但事實上,國內(nèi)爆火人擠人的并不只有北京,大多數(shù)的旅游城市的資源都是有可替代性的。大的旅游集散地像成都、上海、廣州等城市的都市圈,周邊縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn),可以不斷的提升自身的旅游供給能力,做出優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品,在替代效應的過程中爭奪游客的目光。
綜上,新疆導游的爆火給我們一個很好的正面案例,反映出當前旅游市場的需求與不足。北京地接導游搶票難又給我們一個反面的案例,暴露出諸多行業(yè)難題。我們還是衷心期待整個文旅大行業(yè),悲劇和功利更少一點,喜劇和溫情更多一點!疫情放開半年之久了,在旅游行業(yè)迎來的這場大考中,好的壞的都會正面碰撞,揚長避短,一起最終讓旅游業(yè)越來越好。
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