世界新消息丨酒店數(shù)字化困境：并非難于技術(shù)，但困于如何提升用戶(hù)體驗(yàn)

《中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)報(bào)告》中提到，中國(guó)酒店業(yè)在2023年已經(jīng)步入了以“業(yè)務(wù)線上化程度逐步加深和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策“為主要特征的進(jìn)展期，酒店行業(yè)正逐步跨越數(shù)字化轉(zhuǎn)型周期，著眼于長(zhǎng)線價(jià)值的挖掘和釋放。

不過(guò)，酒店數(shù)字化的目標(biāo)到底是什么？

(資料圖片僅供參考)

《中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)報(bào)告》也提到，從其調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，提高賓客數(shù)字化體驗(yàn)、增強(qiáng)會(huì)員粘性、降低運(yùn)營(yíng)成本成為行業(yè)數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用的前三大目標(biāo)。就此看來(lái)，如何通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提高用戶(hù)在住中環(huán)節(jié)中的體驗(yàn)尤其受到重視。

對(duì)此，在2023環(huán)球旅訊數(shù)智論壇（長(zhǎng)沙站）上，環(huán)球旅訊邀請(qǐng)到湖南珀林酒店管理有限公司中臺(tái)中心負(fù)責(zé)人齊偉、紅色加力創(chuàng)始人吳曉文以及羅盤(pán)市場(chǎng)總監(jiān)兼數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)官連偉華，就“當(dāng)酒店邁向數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代，如何確保入住體驗(yàn)得到實(shí)質(zhì)性的提升？”展開(kāi)了一場(chǎng)主題圓桌。本次圓桌由環(huán)球旅訊CEO李超主持。

01

數(shù)字化是過(guò)程而不是目的

落地具體難在哪？

盡管我們對(duì)酒店數(shù)字化已經(jīng)不再陌生，但數(shù)字化不僅僅只是簡(jiǎn)單地裝備先進(jìn)的設(shè)備和系統(tǒng)，酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前提在于厘清酒店為什么要走數(shù)字化這條道路，酒店想通過(guò)數(shù)字化達(dá)成怎樣的目標(biāo)。

在齊偉看來(lái)，酒店數(shù)字化的發(fā)展仍然有無(wú)限的遐想，目前數(shù)字化幫助酒店擺脫了傳統(tǒng)紙質(zhì)材料的束縛，讓以往酒店的紙質(zhì)賬單以電腦化、Excel表格的形式呈現(xiàn)。

對(duì)于吳曉文而言，酒店數(shù)字化并非是一個(gè)目的，更像是當(dāng)下所有酒店都必須經(jīng)歷的一個(gè)迭代的過(guò)程。“倘若酒店數(shù)字化一定要達(dá)到一個(gè)目標(biāo)，那就是讓酒店能夠不斷地提升、迭代對(duì)客戶(hù)的體驗(yàn)。”

連偉華則直截了當(dāng)?shù)刂赋觯瑪?shù)字化是一種手段，也是一個(gè)過(guò)程，企業(yè)想通過(guò)它想達(dá)到的結(jié)果就是提高效率、降低成本，并幫助企業(yè)更快地創(chuàng)新，最終提高企業(yè)的利潤(rùn)率。

數(shù)字化看上去很美好，但在酒店實(shí)際落地執(zhí)行時(shí)卻呈現(xiàn)不同的結(jié)果，甚至有的酒店適得其反。

李超提到一個(gè)案例，在酒店數(shù)字化的進(jìn)程中，酒店自助入住機(jī)扮演著重要的角色，但很多酒店反饋?zhàn)灾鷻C(jī)使用起來(lái)并沒(méi)有特別好用，有的酒店與渠道方的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)沒(méi)有打通，導(dǎo)致客戶(hù)自助入住效率低下，有的酒店則是員工對(duì)自助機(jī)的引導(dǎo)和使用也不夠積極，最終結(jié)果就是花了大價(jià)錢(qián)引進(jìn)的自助機(jī)并不能顯著地提升酒店的效益。

齊偉認(rèn)為，酒店的服務(wù)以人的交互為主，而許多用戶(hù)下意識(shí)到了酒店之后還是會(huì)通過(guò)前臺(tái)酒店員工來(lái)辦理入住，因?yàn)樗麄兿Ｍㄟ^(guò)在交互中體驗(yàn)到有溫度的服務(wù)。“也的確會(huì)存在用戶(hù)使用自助機(jī)入住的效率反而不如直接把身份證交給前臺(tái)酒店員工。自助機(jī)并不是萬(wàn)能的。”

吳曉文則談到，目前自助機(jī)使用率不高、效率低下的一大原因在于全國(guó)各地的PSB（公安旅業(yè)管理系統(tǒng)）接口標(biāo)嗎， 準(zhǔn)比較分散，包括身份驗(yàn)證、人臉識(shí)別、信息配對(duì)等接口標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法形成統(tǒng)一，這也就導(dǎo)致用戶(hù)在實(shí)際入住不同酒店并使用入住機(jī)時(shí)的體驗(yàn)會(huì)大相徑庭。

另一方面，吳曉文也提到目前國(guó)內(nèi)酒店數(shù)量眾多，許多體量較小的酒店對(duì)數(shù)字化這一概念的認(rèn)識(shí)并不透徹，因此要讓這些酒店真正用上自助機(jī)，首先是要將這些酒店與各個(gè)線上系統(tǒng)進(jìn)行打通，這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

而不同廠商的自助機(jī)也存在著功能的差異。連偉華提到，在各個(gè)酒店品牌以及單體酒店的情況都不同的背景下，廠家是否愿意為酒店做自助機(jī)功能定制，盡可能地讓自助機(jī)能夠覆蓋更多的使用場(chǎng)景，也是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。

02

回到用戶(hù)入住體驗(yàn)本身

酒店數(shù)字化如何受到用戶(hù)的認(rèn)可

酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大目的是為了讓用戶(hù)有更好的住中體驗(yàn)。除了上述提到的自助機(jī)，包括目前的智能客控、語(yǔ)音系統(tǒng)、小程序等已經(jīng)在各大酒店中深入應(yīng)用。但回到用戶(hù)身上，怎樣的數(shù)字化才能真正提升用戶(hù)的體驗(yàn)？

齊偉坦言，類(lèi)似像某愛(ài)、某度等人工智能助手以及小程序等在珀林酒管旗下品牌門(mén)店也曾使用過(guò)，但這些數(shù)字化設(shè)備和應(yīng)用更留存于表面，不能深度解決用戶(hù)對(duì)于住中服務(wù)的需求。

對(duì)此，齊偉給出的解決方案是讓企業(yè)微信與酒店門(mén)店以及PMS系統(tǒng)打通，用戶(hù)通過(guò)企業(yè)微信將自己的服務(wù)需求告知酒店，酒店可以清晰了然地予以用戶(hù)定制化的服務(wù)；與此同時(shí)，讓用戶(hù)掃碼添加酒店的企業(yè)微信，也是變相地為酒店積累私域用戶(hù)。

“不過(guò)，為用戶(hù)提供服務(wù)的關(guān)鍵還是在于人，即便我們采用企業(yè)微信的方式，背后還是得靠員工為用戶(hù)提供服務(wù)。只有員工介入后，用戶(hù)的需求才能得到解決，否則就只是和機(jī)器之間冰冷的交互。”齊偉說(shuō)道。

吳曉文則從用戶(hù)的角度剖析，當(dāng)用戶(hù)入住酒店后會(huì)有很多時(shí)間待在酒店里，因此酒店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也可以著重于如何挖掘更多的價(jià)值。

“舉個(gè)例子，有的時(shí)候我們覺(jué)得酒店的餐飲難吃，然后情不自禁地拿起手機(jī)點(diǎn)外賣(mài)。這樣是不是就會(huì)導(dǎo)致很多流量都從酒店分流出去給了外賣(mài)APP？實(shí)際上這些流量酒店可以導(dǎo)給自身。”吳曉文說(shuō)道。

除了外賣(mài)這一例子，用戶(hù)在客房、酒店大廳或者在酒店的其他非房空間時(shí)，都會(huì)衍生各種各樣的需求，而酒店也能從中去挖掘價(jià)值。通過(guò)數(shù)字化，酒店也能夠更加便捷地接觸用戶(hù)，并獲得相應(yīng)的價(jià)值。

要利用數(shù)字化從用戶(hù)身上更多價(jià)值，連偉華認(rèn)為首先要從技術(shù)上解決問(wèn)題——要實(shí)現(xiàn)酒店系統(tǒng)的一體化。當(dāng)下很多酒店和很多系統(tǒng)之間并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)，或者只是形成偽直連。而各個(gè)系統(tǒng)之間是否打通，將決定用戶(hù)的住中體驗(yàn)是否無(wú)縫，倘若中間有一處出現(xiàn)了問(wèn)題，用戶(hù)的體驗(yàn)則會(huì)產(chǎn)生障礙，也就影響了用戶(hù)對(duì)酒店的評(píng)價(jià)。

其次，從酒店的角度出發(fā)，連偉華認(rèn)為酒店要不斷地豐富住中服務(wù)的場(chǎng)景，“酒店本身就是一個(gè)比較低頻的消費(fèi)場(chǎng)景，因此除了訂酒店本身外，包括一鍵Wi-Fi、一鍵開(kāi)發(fā)票、一鍵訂餐等酒店也需要重視。這樣一來(lái)，一方面用戶(hù)的多元化需求得到滿(mǎn)足，同時(shí)酒店也能從這些場(chǎng)景去提高二銷(xiāo)二購(gòu)的收入比例。”

03

面對(duì)商旅鏈條上的信息隱私難題

數(shù)字化如何巧妙化解

疫情結(jié)束后，除了能明顯感受到旅游行業(yè)的生機(jī)外，商旅行業(yè)的復(fù)蘇也尤為引人注目。不過(guò)，當(dāng)下商旅用戶(hù)在出差住酒店時(shí)仍不可避免會(huì)遇到許多痛點(diǎn)，例如用戶(hù)自身對(duì)住宿的要求，企業(yè)在預(yù)訂酒店時(shí)如何進(jìn)行差旅管理，而酒店又能怎樣及時(shí)地了解到用戶(hù)預(yù)訂的信息，最后用戶(hù)的消費(fèi)憑證如何通過(guò)酒店反饋到企業(yè)等。

對(duì)此，從酒店以及服務(wù)商的角度，數(shù)字化如何提升企業(yè)用戶(hù)以及商旅客戶(hù)在整一條商旅鏈條上的體驗(yàn)就成了酒旅服務(wù)商需要思考的命題。

齊偉坦言，對(duì)于解決部分企業(yè)以及商戶(hù)用戶(hù)的需求，難點(diǎn)并不在于技術(shù)手段，而是在于法律方面的挑戰(zhàn)。

舉個(gè)例子，當(dāng)商旅客人入住酒店后，其所在的公司要向酒店索取其在入住時(shí)期的消費(fèi)明細(xì)，這就會(huì)涉及到個(gè)人隱私數(shù)據(jù)的保護(hù)，酒店需要得到商旅客人的許可。“特別是在2021年《個(gè)人信息保護(hù)法》發(fā)布后，企業(yè)和酒店之間需要達(dá)成各項(xiàng)安全協(xié)議以保障信息數(shù)據(jù)不會(huì)外泄。同時(shí)，企業(yè)與酒店也要過(guò)等保，即對(duì)信息系統(tǒng)中使用信息安全產(chǎn)品實(shí)行按等級(jí)管理，對(duì)信息系統(tǒng)中發(fā)生的信息安全事件分等級(jí)響應(yīng)、處置。”齊偉解釋道。

由此看來(lái)，由于商旅鏈條中涉及到眾多信息數(shù)據(jù)，特別是在法律條文嚴(yán)格要求的背景下，一定程度上會(huì)導(dǎo)致企業(yè)與酒店之間的信息溝通不暢通；同時(shí)，如何獲得企業(yè)員工的許可向企業(yè)提供數(shù)據(jù)、各項(xiàng)信息數(shù)據(jù)如何進(jìn)行分類(lèi)，以及員工離職后的差旅信息數(shù)據(jù)如何處置等，都是困擾酒店和企業(yè)的問(wèn)題。

吳曉文首先解釋為何企業(yè)會(huì)想獲取員工在差旅住店時(shí)的信息——在于當(dāng)下許多員工在出差時(shí)并不需要自己預(yù)訂酒店，而是直接辦理入住并在入住后直接退房即可，最終憑借發(fā)票報(bào)銷(xiāo)，如果員工有其他消費(fèi)時(shí)企業(yè)并不知情，使得合規(guī)差旅管控的難度增加，因此企業(yè)要盡可能地實(shí)時(shí)掌握員工在出差時(shí)的消費(fèi)情況，以便后續(xù)進(jìn)行差旅管控和財(cái)務(wù)核對(duì)。

但吳曉文也坦言，作為服務(wù)商如何保障個(gè)人隱私和企業(yè)想獲取的信息之間的邊界是重中之重。紅色加力在沒(méi)有獲得入住人的授權(quán)時(shí)，通常系統(tǒng)上只會(huì)顯示其入住狀態(tài)，這樣就盡可能地避免用戶(hù)的隱私泄漏。

不過(guò)，最后由于涉及到結(jié)算和開(kāi)票等財(cái)務(wù)問(wèn)題時(shí)，紅色加力也只能避而求其次，通過(guò)線下人工的方式來(lái)進(jìn)行核對(duì)。但吳曉文認(rèn)為，未來(lái)如果有更多酒店愿意信息化，并連接上線上的各個(gè)系統(tǒng)，在保障信息安全的前提下打通各個(gè)酒店之間的信息庫(kù)和系統(tǒng)，這樣一來(lái)數(shù)字化也就能真正提升企業(yè)差旅的體驗(yàn)，并減少酒店和服務(wù)商的壓力。

連偉華也提出了擔(dān)憂(yōu)，一方面是商旅鏈條上各方之間打通的成本太高，單憑一個(gè)企業(yè)無(wú)法完成這一項(xiàng)工作，另一 方面是打通之后鏈條上的各個(gè)角色如何共享受益也會(huì)成為一個(gè)問(wèn)題。

因此，羅盤(pán)早在十余年前就開(kāi)始做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)與更多生態(tài)平臺(tái)以及供應(yīng)商之間的合作，并且開(kāi)放自身的接口，在酒店以及企業(yè)都許可的前提下，讓數(shù)據(jù)能夠從酒店端反推到企業(yè)，通過(guò)技術(shù)的手段解決了企業(yè)獲取信息的難題。