中國酒店業(yè)疫后復蘇猜想：魔鬼都在細節(jié)里

2023年進入2月以來，中國酒店業(yè)的好消息就源源不斷。如果在百度資訊搜索“酒店 滿房”，可以發(fā)現(xiàn)很多酒店集團已經(jīng)按捺不住興奮，把秀業(yè)績的PR稿撒了出去。

春節(jié)的假期效應(yīng)已經(jīng)褪去，以往的這個時段公商務(wù)出行需求還未抬頭，本來一個青黃不接的淡季怎么“不淡”了？

(相關(guān)資料圖)

先來看看數(shù)據(jù)。

2月公商務(wù)出行超預(yù)期復蘇

酒店業(yè)數(shù)據(jù)全面反超2019

2月12日-2月18日，大陸酒店整體RevPAR環(huán)比+5.0%，其中OCC環(huán)比走強3.3pct，ADR環(huán)比降幅為0.1%。

也就是說，直到2月第三周，酒店業(yè)入住率依然走強，并因此帶動了整體收入的持續(xù)增長——盡管房價環(huán)比有微降，但不影響業(yè)績的上揚。

如果對比2019年的酒店業(yè)數(shù)據(jù)，形勢更為喜人。

2月以來，大陸酒店整體RevPAR恢復至19年2月的120.8%，其中OCC同比19年2月增4.9pct，ADR同比19年2月增11.7%。所有關(guān)鍵數(shù)據(jù)都在反超疫情前，可能很多酒店人還不適應(yīng)，這種從ICU直接被抬到KTV的感覺。

之前春節(jié)一片紅火的時候，曾有觀察者提醒行業(yè)不要高興太早，春節(jié)后可能會面臨客流暴跌。這當然是一種理性的角度。那為什么事實往相反的方向發(fā)展了？

東方證券分析師認為，一個意外因素是公商務(wù)客流抬頭早于往年同時段：以前三月中下旬才會逐步火爆的公商務(wù)旅行市場，今年提前爆了。

原因可能在于，開年后自上而下這一波公商聯(lián)動的“拼經(jīng)濟”熱潮，讓出差這件事迅速升溫。

數(shù)據(jù)支持了這個觀點。2月25日，國內(nèi)航班已經(jīng)恢復至2019 年的96.7%；其中，“北上廣深成”恢復水平遙遙領(lǐng)先于其他城市，恢復率達到 107%——頭部城市的民航數(shù)據(jù)，顯示了公商務(wù)出行的迅速回暖。

從區(qū)域?qū)Ρ葋砜矗詣P悅的數(shù)據(jù)為例：2月前幾周，凱悅中國的入住率高于美國，其中依賴商務(wù)旅行的大中城市中高檔酒店表現(xiàn)更為優(yōu)異。

所有跡象都指向了，新冠疫情“消失”后，“奪回失去的三年”正在成為全民風尚。這股中國人骨子里的韌性與拼勁，不容小覷。

另一方面，公商務(wù)出行的超預(yù)期復蘇只是短期因素，也還有更長期的因素在催動著酒店業(yè)的復活：供需環(huán)境的改善。

有數(shù)據(jù)顯示，大疫三年后，中國酒店業(yè)總供給累計下降26.0%，行業(yè)連鎖化率從26.0%提升到35.0%——很多酒店（尤其是低星）死在了黎明到來的前夜，而龍頭酒店逆勢擴張、實現(xiàn)了行業(yè)集中度的持續(xù)提升。

這讓所有熬到了今天的幸存者，都有了更多大口呼吸的空間。

事實上，酒店本就是個周期性很強的行業(yè)，市場總是會在“供不應(yīng)求”和“供過于求”兩種狀態(tài)下循環(huán)，宛如天下久分必合、久合必分。每次熬到了“供不應(yīng)求”的節(jié)奏時，酒店業(yè)就會重新迎來繁榮。

典型案例是美國酒店業(yè)。1996年以來，美國酒店行業(yè)曾經(jīng)歷兩次重大危機，分別為2001年的911 事件和2008年的次貸危機，兩次危機都沉重打擊了美國酒店業(yè)、造成大批商家退出市場——這種物競天擇也催生了下一次繁榮。

在時間的作用下，先烈的尸骨上會開出更嬌艷的花。

只是，兩次危機中美國酒店業(yè)都是用了4到5年時間，才讓RevPAR絕對值完全恢復并超過危機前的水平。中國酒店業(yè)從新冠疫情中掙扎起身又需要多久呢？

也許不能高興太早，還是得冷靜打量這個問題。

酒店頭部玩家的戰(zhàn)略分歧

中端向上，還是輕管理向下？

當然，在復蘇開啟之前，中國酒店的頭部玩家已經(jīng)做出了自己的戰(zhàn)略決策。

這代表了他們對未來的預(yù)判，以及對自己能力的認知。中國酒店TOP3（錦江、華住、首旅）的選擇，是影響未來中國酒店業(yè)的重要因素。

首先來看共同點。疫情期間，三巨頭無一例外地抓住了“抄底”時機、大膽開啟了擴張之路，快速收編著在寒風中彷徨的單體酒店群體。

如果拉長時間線來看，從2017年到2022年三季度，三巨頭分別斬獲如下戰(zhàn)績。

錦江酒店的境內(nèi)門店數(shù)量從5395家增加至10017家，華住酒店從3746家增加至8276家，首旅酒店從3712家增加至5888家；三巨頭的CAGR（年復合增長率）分別為：15%、20%、12%。

其中，更值得注意的是三巨頭在門店結(jié)構(gòu)方面的戰(zhàn)略調(diào)整。

從上表可以得出簡單粗暴的結(jié)論：加盟中端是三巨頭這幾年門店增量的貢獻主力，而經(jīng)濟型（尤其是直營店）都處于被戰(zhàn)略收縮的位置。

事實上，分析師也有共識，加盟中端是未來對三巨頭業(yè)績彈性影響最大的板塊——這個業(yè)務(wù)在酒店集團的利潤貢獻中排名第二，且有著明顯的規(guī)模效應(yīng)。

而巨頭之間出現(xiàn)戰(zhàn)略分歧的地方，集中在輕管理這一端。

“輕管理”風潮的興起，可以追溯到疫情前OYO在中國市場掀起的腥風血雨：彼時，OYO閃耀的明星高管團隊、拿到手軟的融資額度、高舉高打的BD與PR風格，直接將“在下沉市場收編單體酒店”這件事催到火爆。

將信將疑之下，中國酒店甚至旅行平臺的主要玩家都紛紛跟進，生怕錯過了這個“沒看懂”的商業(yè)機會。然后就是疫情突如而至，這個資本故事隨著OYO泡沫破滅也逐漸淡出主流視野。

時間推移到2022年三季度，在輕管理這件事上，華住與首旅的不同選擇就引人注目了。

首旅無疑是這套玩法的堅定擁躉，目前輕管理門店在整體門店中占比39%、排名第一，且表示“公司將輕管理作為后續(xù)拓店的重要支撐，預(yù)計未來60%~65%的新店源將來自輕管理”。

而華住則顯得心灰意懶，似乎厭倦了這場游戲。其表示“公司計劃在未來 1-2 年內(nèi)加速旗下軟品牌退出，預(yù)計其中 300-400 家門店將逐步轉(zhuǎn)化為標準經(jīng)濟型品牌，門店質(zhì)量進一步提升”。

不同的戰(zhàn)略選擇，已經(jīng)呈現(xiàn)出不同的結(jié)果了嗎？答案是有可能。

從2022年三季度業(yè)績來看，華住、錦江全部門店的RevPAR恢復率（對比2019年），明顯領(lǐng)先于首旅如家。東方證券分析師認為，首旅如家門店結(jié)構(gòu)中輕管理占比較高，因此拉低了ADR平均水平——這影響了巨頭之間業(yè)績復蘇態(tài)勢的分化。

當然，一個不容忽視的事實是，大疫三年對于低星酒店群體的沖擊更大，而中高端酒店業(yè)績則體現(xiàn)出一定韌性。下沉市場和輕管理究竟是不是個好生意？中國酒店是不是只有“邁向中高端”這一條未來之路？首旅的選擇有沒有道理？暫時還無需給出結(jié)論。

讓子彈再飛一會兒。

中國酒店未來的關(guān)鍵變量

OTA虎視眈眈 業(yè)主星羅棋布

現(xiàn)在中國酒店業(yè)的共識是，酒店集團收編單體酒店作為加盟商，是一個大趨勢。疫情期間三巨頭的逆勢擴張，以及中國與美國酒店市場連鎖化率高達7成的差距，都指向了這個方向。

但這條路是一片坦途嗎？還有哪些變數(shù)在默默影響著形勢？

首先是OTA平臺的存在，事實上對中國酒店集團形成了競爭。有分析師認為，可以將連鎖品牌集團發(fā)揮的功能看作一個OTA信息平臺+一個標準化產(chǎn)品研發(fā)平臺+一個專業(yè)化管理平臺。

酒店集團為加盟商提供的一部分功能支持，OTA同樣也可以做到。

這里會產(chǎn)生真金白銀的影響。根據(jù)美國加州大學教授BrettHollenbeck的研究，自O(shè)TA 興起以來，2000-2015年間，美國連鎖酒店相較于獨立酒店的營收溢價從32%下降到19%以下。

而回顧美國酒店業(yè)那種高連鎖化率的狀態(tài)，其實也和OTA的發(fā)展歷程有關(guān)。

中泰證券分析師認為，美國OTA產(chǎn)業(yè)起始于1990年、成熟于2000年之后；美國酒店業(yè)剛好也是在這個時段出現(xiàn)了一輪整合，并在2001年連鎖化率達到 70%。

也就是說，美國酒店業(yè)是在OTA做強之前就完成了高度連鎖化率的進程。并且，從2001-2021，美國酒店連鎖化率在20年間只增長了3個百分點——OTA對酒店連鎖化的遏制效應(yīng)可見一斑。

中國OTA平臺成熟的時間點，在2015年前后（期間行業(yè)發(fā)生整合）。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2015年中國酒店連鎖化率僅16.4%。很顯然，中國酒店集團對比美國同行缺了點運氣。

事實上，中國酒店集團把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往中高端調(diào)整，可能也有OTA競爭的因素。因為酒店產(chǎn)品越往高端走，管理、產(chǎn)品等酒店集團的賦能作用就越強，反之OTA的能力就越弱。

發(fā)展中高端就是在和OTA進行錯位競爭。類似美團對低星酒店的掌控力，很多酒店集團是深有體會。

另一方面，在OYO呼風喚雨的那段時間，也有不少酒店業(yè)主產(chǎn)生疑慮：好像軟品牌沒法真正帶來流量，還得在各個旅行平臺上做運營，那為什么還要多此一舉、去加盟這樣的酒店品牌？

這種現(xiàn)實，后來也驅(qū)動了一些旅行平臺自己下場做酒店。對中國單體酒店來說，他們面臨的選擇與環(huán)境更為復雜了。

其次，影響到中國酒店業(yè)整體脈絡(luò)的還有個重要因素，就是業(yè)主群體的狀態(tài)。

根據(jù)《中國單體酒店業(yè)主大數(shù)據(jù)報告》，2019年中國64%的單體酒店業(yè)主經(jīng)營的酒店僅是副業(yè)，酒店收入不到其總收入一半；60%的單體酒店業(yè)主獨立經(jīng)營，40%的單體酒店業(yè)主同家人、朋友或親戚合伙經(jīng)營。

也就是說，中國業(yè)主群體基本是“一盤散沙”。

如果業(yè)主有組織有紀律，這個市場會怎樣？還是以美國為例。

根據(jù) AAOHA（亞裔美國人業(yè)主協(xié)會）數(shù)據(jù)，2021年AAHOA的20000名會員擁有60%的美國酒店，其中82%的會員經(jīng)營連鎖酒店。AAHOA 由一群姓氏為PATEL 的印度裔美國人創(chuàng)建，其業(yè)主絕大部分是PATEL姓氏的印度裔移民。

這一家子三哥，可能才是美國酒店業(yè)的幕后爸爸。

業(yè)主抱團后能起到什么作用？來看一個案例：

1999 年，AAHOA 提出“公平特許經(jīng)營協(xié)議的 12 條條款”，其中第六條和第七條中明確規(guī)定，品牌商不允許從營銷費用和預(yù)訂費用扣點中獲利，并對其進行監(jiān)督。盡管該倡議一經(jīng)提出即遭到Cendant等品牌反對，但加盟商的強勢很快使其變成了美國酒店行業(yè)通用的特許經(jīng)營協(xié)議條款，萬豪，精選國際等上市集團于 2000 年前后陸續(xù)更改財報披露方式，將原本不單獨披露的營銷和預(yù)定相關(guān)費用及成本單獨陳列，并不再從中獲利。

反觀中國，現(xiàn)階段不太可能存有AAHOA類似組織成長的土壤。這實際上也為中國酒店集團提供了更多的動力，去開發(fā)中高端產(chǎn)品——因為增加品牌溢價之后，酒店集團可以分到更多的利益。

但未來會如何呢？還是一切皆有可能的。

綜上，中期來看OTA的戰(zhàn)略選擇是關(guān)鍵因素，長期來看業(yè)主群體狀態(tài)是關(guān)鍵因素——中國酒店業(yè)的“上山下鄉(xiāng)”之路究竟怎么走，與這兩點淵源頗深。但故事還沒有結(jié)局，一切都仍然存有變數(shù)。

我們繼續(xù)保持觀察。