【全球聚看點】是什么決定了一家新酒店更搶手？

如果簡單地將酒店市場的生命周期分為興起、成長、成熟及衰退四大階段，在歷經(jīng)40多年發(fā)展，酒店物業(yè)的市場保有量已趨近飽和后，存量整合已成定性的酒店市場便已進入成熟階段。

(資料圖片僅供參考)

存量時代，在酒店產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化窠臼的大環(huán)境下，酒店想獲得確定性增量，就必須找到新的競爭性策略來爭取市場占有率。

而酒店打造差異化品牌一定程度上也是一種利基營銷。區(qū)別于大眾營銷，利基營銷即通過切入更“新興”、“小眾”的消費者族群的“補缺營銷”。而隨著被喻為未來消費主力的Z世代逐步影響市場消費結(jié)構(gòu)，這些變化所孕育的社會需求無疑便是潛在的利基市場。

2月23日，在2023年環(huán)球旅訊數(shù)智論壇·酒店專場（上海站）上，環(huán)球旅訊邀請到錦江旗下首個國潮酒店品牌——原拓品牌CEO周大慶、Webpower聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理吳赟圍繞“國潮崛起，酒店如何用中國元素鏈接年輕客群？”這一主題進行對話，分享一家酒店該如何在紅海市場打造品牌內(nèi)容、傳遞品牌價值。本環(huán)節(jié)由環(huán)球旅訊市場銷售總監(jiān)曾琳昕主持。

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酒店內(nèi)容是什么？怎么做？

一個獨特的品牌對于酒店的重要性毋庸置疑，周大慶將其視為酒店的核心競爭力，吳赟則認(rèn)為其是酒店價值所在。

“對于年輕群體來說，是否選擇入住一家酒店，首先便是要看這家酒店能否吸引我，如酒店的外觀設(shè)計、提供的服務(wù)、交互場景等等，而這便是酒店怎么打造內(nèi)容以及內(nèi)容的價值輸出的重要性。”吳赟進而補充道。

顯然，“內(nèi)容為王”這一誕生于SEO時代的鐵律放在如今的酒店營銷上同樣適用。而從用戶匹配度來看，《騰訊00后研究報告》提及，注重個性化的00后不只是“要跟別人消費的不一樣”，他們更希望了解品牌背后的理念和故事，60%的00后表示“喜歡有獨到見解和成果的品牌”，同時內(nèi)容也是00后激發(fā)互動的工具。

伴隨Z世代消費能力的提升，追求多元、國潮、個性化的理念，正影響市場形成新的消費趨勢，QuestMobile《2022Z世代洞察報告》表示，在文化更加自信環(huán)境下成長起來的Z世代人群，更樂于把傳統(tǒng)文化帶到日常生活消費場景中。

市場的巨大潛力使得如今大部分新興酒店品牌開始一致將目光對準(zhǔn)年輕消費群體，而這些酒店的營銷焦點無一不是所謂的內(nèi)容、產(chǎn)品的個性化和差異化。

當(dāng)酒店都在談及“內(nèi)容”，“內(nèi)容”究竟該怎么做？是缺少內(nèi)核的品牌理念，是“有樣學(xué)樣”的業(yè)態(tài)堆積，抑或只是所謂主題化的大堂設(shè)計？

2022年才正式推向市場的原拓酒店或許還未在這份答卷上畫上句號，但開篇已經(jīng)給市場一個搶眼的答案。其中，“國潮”就如同SEO中的“關(guān)鍵詞”，在原拓這一新興品牌和Z世代之間建立深度連接。

原拓與市面大部分酒店最大的不同，是其品牌的起點并非酒店。在把酒店正式推出市場之前，原拓品牌做了兩件事：一是打造了一個國潮生活方式平臺——YLab國潮研究所；二是運營起一個旨在傳播在地傳統(tǒng)文化的個人賬號“慶哥出趣玩”。

通過賦予多元國潮文化、非遺文化等傳統(tǒng)文化新的闡發(fā)，原拓將“種草”的工作進行前置。種草社區(qū)的優(yōu)勢不言而喻，其內(nèi)容構(gòu)筑的用戶忠誠度和穩(wěn)定的DAU使其成為現(xiàn)今主流的營銷手段。在這種讓消費者有強烈參與感的社交形式下，原拓率先打出品牌的內(nèi)容價值，獲得種子客戶。

周大慶坦言，在圈定這批種子客戶的過程中，最大的難點便在于在酒店行業(yè)無法找到相似的案例進行參考，完全是一個0到1自行摸索的過程。

這無疑是一個需要極大時間成本的過程，而背靠錦江，得以讓原拓少走了許多“彎路”也是不爭的事實。但在吳赟看來，雖然連鎖酒店集團可能由于其背靠巨大資源阻力較小，但資源多少以及是否專業(yè)，與單體酒店能否從“內(nèi)容”上做好品牌啟示并不沖突，任何一家酒店首先都需要清楚其產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群。

吳赟認(rèn)為，運營生活方式平臺和抖音賬號等營銷手段本質(zhì)都脫離不了私域運營。在如今消費迭代的背景下，傳統(tǒng)基于微信群等方式的社群營銷已較為落后，效果也并不如意；而真正優(yōu)秀的品牌私域營銷都有一個共性，便是挖掘目標(biāo)群體的共同價值點，延長體驗鏈條，這將極大地促進品牌的自傳播力。

“現(xiàn)今的整個消費市場，都需要按照單體店的模式經(jīng)營，即使是連鎖酒店，在不同城市也應(yīng)該結(jié)合在地文化為消費者提供個性化體驗，這樣才能吸引更多的年輕消費者。”吳赟稱。

如同4A廣告公司麥肯《the truth about GEN Z in China》報告中所說的：“潮”本身即是動態(tài)的，品牌應(yīng)該順應(yīng)中國文化的新進程，積極探索新的文化元素，轉(zhuǎn)化為品牌創(chuàng)造力；同時，“國潮”不止于“潮”，品牌需要對深厚的中華文化有敬畏感，在“年輕化表達(dá)”和“詮釋傳統(tǒng)文化”的碰撞中找到平衡點。

02

新酒店品牌的用戶生命周期

一家新酒店該如何獲取首批客戶？

原拓酒店有一條完整鏈路。周大慶表示，作為一個將中國文化進行現(xiàn)代化表達(dá)和演繹的國潮酒店，原拓酒店首先思考的便是目標(biāo)消費群體，“品牌的消費群應(yīng)該具備幾大標(biāo)簽，如年輕、喜歡中國文化、對潮流有所追求……而這類人群在哪，顯而易見，在小紅書和抖音”。

所以，集合了一群國潮領(lǐng)域的達(dá)人、藝術(shù)家以及品牌主理人，呈現(xiàn)出年輕人眼中的多樣國潮的“YLab國潮研究所”和前往全國各地挖掘傳統(tǒng)在地文化、拜訪非遺傳承人的“慶哥出趣玩”應(yīng)運而生。

簡單來看，我們可以將這條路徑代入用戶運營體系中經(jīng)典的AARRR模型，即獲客、激活轉(zhuǎn)化、留存、收益、自傳播。

此前的品牌內(nèi)容輸出已經(jīng)為原拓品牌率先“搶奪”住一批種子用戶，并成功轉(zhuǎn)化為酒店住客。

成功獲客后，便是如何增強用戶粘性。截至目前，原拓品牌在國內(nèi)已落地三家酒店，除了在空間設(shè)計中呈現(xiàn)所在城市的獨特文化，原拓酒店還將藝術(shù)創(chuàng)作、展覽、沙龍、非遺民藝工作坊等業(yè)態(tài)“搬進”酒店，真正意義上將傳統(tǒng)文化與自身品牌創(chuàng)造力相融合，激發(fā)住客的品牌情感認(rèn)知和價值認(rèn)同。

自2020年后，抖音和小紅書開始布局全鏈路的交易鏈至今，談及這類社媒平臺對私域營銷的作用已是千篇一律。但從周大慶和吳赟的交流中，我們不難發(fā)現(xiàn)，至少對于部分酒店來說，抖音、小紅書對酒店的價值仍主要以內(nèi)容驅(qū)動為主。

“其實對于酒店來說，OTA、抖音都已經(jīng)不算是很新的獲客路徑了，但酒店營銷的底層邏輯無非便是兩種——搜索營銷和興趣營銷。前者是早期‘人找貨’時代下，酒店需要通過迎合平臺規(guī)則、競價等方式提高平臺排名；而隨著消費迭代，品牌營銷觸點正從以往消費者的‘搜索式購物’轉(zhuǎn)變?yōu)椤疄g覽種草’。原拓酒店更重視的便是后者，我們需要去觸動消費者，讓他們對我們品牌產(chǎn)生興趣。”周大慶如是說道。

這便是激活和留存。

周大慶接著補充道，諸如小型社區(qū)、社群的作用，實際上都是為了讓消費者能和品牌產(chǎn)生共鳴，而這能產(chǎn)生的效益也比搜索營銷來得更加直觀。

吳赟也表示：“品牌營銷是不是選擇抖音，其實從中長期看，這并不是特別重要。”吳赟直言，每個平臺都有其優(yōu)勢，也有它的上升期和瓶頸期。相比選擇渠道，酒店更應(yīng)該關(guān)注和把控的是內(nèi)容的延展性和與平臺的價值匹配度，這決定了這批目標(biāo)用戶群能否被成功留存。

同時，酒店想留住消費者，保持新鮮感，產(chǎn)品的創(chuàng)新也是重要方式。不管是周大慶在抖音賬號上的持續(xù)輸出，原拓酒店對業(yè)態(tài)的豐富，還是吳赟剛剛提到的酒店應(yīng)遵循“一店一設(shè)計”的理念，都足以看出只有品牌不斷產(chǎn)出新內(nèi)容，保持與消費者的良性互動，沉淀好品牌和消費者的關(guān)系鏈，才能提高留存率。

有趣的是，百度對于“內(nèi)容營銷”的定義，是“不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進信息交流的營銷方式。”從這個定義來看，內(nèi)容營銷的真正目的是應(yīng)轉(zhuǎn)化為為用戶提供有價值的服務(wù)，以此引導(dǎo)用戶自傳播。

如同周大慶所言，所有的消費品都是相似的，當(dāng)品牌有渠道將品牌價值傳遞給消費者，“只要讓他喜歡你的產(chǎn)品，他會有100種方式來找到你。”

在對話最后，吳赟也強調(diào)了數(shù)據(jù)對于營銷的重要性：無論哪個品牌、哪種方式的內(nèi)容輸出，數(shù)據(jù)的變化都尤為重要，“企業(yè)都應(yīng)該特別注意流量在渠道上的變化，每一個轉(zhuǎn)換率、不同時間，哪怕是不同類型的活動，都需要清楚了解它們相互之間的交叉影響等等，品牌的每一步動作策略，都應(yīng)該通過數(shù)據(jù)佐證，以此進行及時調(diào)整。”