頭部房企結(jié)盟“不降價(jià)” 河南房產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷

有觀點(diǎn)認(rèn)為房企達(dá)成聯(lián)盟“不降價(jià)”，有操控價(jià)格之嫌，方式有待商榷;也有聲音稱，降價(jià)是商品房有效的去化手段，但此舉會(huì)壓縮房企建設(shè)成本，容易產(chǎn)生一系列維權(quán)問題。

樓市“金九銀十”沖刺期，中國(guó)恒大(03333.HK)“七折賣房”引來(lái)關(guān)注，其中不乏階段性跟進(jìn)促銷者。但并非所有房企都買賬，近日建業(yè)地產(chǎn)(09983.HK)等幾家河南房企明確表態(tài)：不帶頭降價(jià)!稱降價(jià)促銷弊大于利。

此言一出，引起軒然大波。有觀點(diǎn)認(rèn)為房企達(dá)成聯(lián)盟“不降價(jià)”，有操控價(jià)格之嫌，方式有待商榷;也有聲音稱，降價(jià)是商品房有效的去化手段，但此舉會(huì)壓縮房企建設(shè)成本，容易產(chǎn)生一系列維權(quán)問題。

實(shí)際上，降價(jià)“博弈”反映出，當(dāng)下房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已極為殘酷。尤其在以鄭州為代表的河南樓市，多地房?jī)r(jià)處于溫和下跌狀態(tài)，商品房去化率同樣不佳。“這時(shí)候不搞點(diǎn)營(yíng)銷手段，很難突圍而出。”有業(yè)內(nèi)人士直言。

價(jià)格戰(zhàn)還是營(yíng)銷戰(zhàn)?

近日，河南省房地產(chǎn)業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)閉門會(huì)在鄭州召開，30多位河南房地產(chǎn)企業(yè)掌門人和一線房企在豫當(dāng)家人到場(chǎng)，探討疫情下房企發(fā)展等問題。

會(huì)上，商會(huì)創(chuàng)會(huì)領(lǐng)袖、名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、建業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)胡葆森，商會(huì)高級(jí)顧問、正商集團(tuán)董事長(zhǎng)張敬國(guó)都表示，不帶頭降價(jià)，并表示降價(jià)促銷弊大于利。

他們給出的理由是，降價(jià)會(huì)使已購(gòu)房者資產(chǎn)縮水，可能導(dǎo)致部分人出現(xiàn)過激維權(quán)行為;房?jī)r(jià)大起大落，對(duì)金融、建筑等相關(guān)行業(yè)都將造成巨大影響;消費(fèi)者普遍存在買漲不買跌心理，即使降價(jià)，房企也難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

建業(yè)和正商是河南當(dāng)?shù)仡^部房企。去年，建業(yè)累計(jì)銷售1017.5億元，正商累計(jì)銷售510.6億元，僅這兩家房企銷售額就占全省銷售額的16.9%。目前，建業(yè)、正商全省在售項(xiàng)目達(dá)280多個(gè)。

要知道，這和當(dāng)下一些房企的選擇截然相反。9月6日晚，恒大連夜召開集團(tuán)營(yíng)銷工作會(huì)議，宣布對(duì)全國(guó)600個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行“7折”售賣。在此基礎(chǔ)上，部分管理層還擁有額外9.6折的簽字權(quán)限。

其他房企盡管沒有此番力度，但也按捺不住促銷搶客的沖動(dòng)。

9月23日，中國(guó)奧園拿出近300套房源參與8.8折賣房活動(dòng);9月19日至10月15日期間，碧桂園鳳凰通平臺(tái)上有近380個(gè)項(xiàng)目、約28000套房源參與促銷活動(dòng)，包括9.9元優(yōu)惠券最高抵10萬(wàn)元、一口價(jià)直降30萬(wàn)元等。

實(shí)際上，上半年很多房企已開始降價(jià)跑量。據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，截至6月底，69家樣本房企中有29家均價(jià)同比下跌，占總數(shù)的42%。恒大期內(nèi)均價(jià)下跌16%，但沒有到其營(yíng)銷策略中打折的幅度。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，恒大的打折口號(hào)營(yíng)銷作用更大，在實(shí)際操作中并非每個(gè)樓盤都實(shí)打?qū)嵱姓劭郏酁槲脖P優(yōu)惠、特價(jià)房等。

河南此次風(fēng)波也是如此，業(yè)內(nèi)人士稱，不管降還是不降，營(yíng)銷目的居多。“降價(jià)與否完全是市場(chǎng)行為，如果市場(chǎng)不好，不降可能都挺不過去?，F(xiàn)在正好‘金九銀十’，這一舉動(dòng)營(yíng)銷性質(zhì)更強(qiáng)。”上海中原地產(chǎn)市場(chǎng)分析師盧文曦表示。

河南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷

在地產(chǎn)上漲周期，房企降價(jià)行為極其罕見，只有市場(chǎng)低溫，才出現(xiàn)此番行為。

諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師王小嬙表示，建業(yè)歷年來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念均是不降價(jià)。2010年，房地產(chǎn)調(diào)控從嚴(yán)，建業(yè)發(fā)聲稱調(diào)控影響主要集中反映在一線城市，不會(huì)考慮降價(jià);2014年，建業(yè)稱不會(huì)通過降價(jià)來(lái)完成業(yè)績(jī)目標(biāo)。

而此次言論引發(fā)爭(zhēng)議，根源還在于隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)開始降速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，越來(lái)越多的房企開始在價(jià)格上讓步。在河南，房企生存環(huán)境更加殘酷。

上述閉門會(huì)議上，多位副會(huì)長(zhǎng)直言，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行、市場(chǎng)波動(dòng)明顯，房企銷售壓力大，無(wú)論全國(guó)性頭部企業(yè)還是本土龍頭，都要維護(hù)好已較為脆弱的市場(chǎng)。同時(shí)提到，房企被渠道“綁架”，營(yíng)銷成本居高不下。

從二手房?jī)r(jià)看，河南市場(chǎng)的確較為低迷。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年8月，河南省會(huì)鄭州二手房?jī)r(jià)環(huán)比下跌0.1%，同比下跌4.4%。一般來(lái)講，二手市場(chǎng)可反映城市的真實(shí)房?jī)r(jià)水平和購(gòu)買力水平。

進(jìn)入9月，鄭州新房市場(chǎng)表現(xiàn)同樣不佳。據(jù)克而瑞鄭州數(shù)據(jù)，9月首周，鄭州僅2個(gè)住宅項(xiàng)目開盤，綜合認(rèn)購(gòu)率約28%;第二周也僅2個(gè)項(xiàng)目開盤，分別去化約38%和82%。而去年同期，鄭州新盤去化率近80%。

這種情況下，恒大等龍頭房企祭出促銷大招，引發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情緒震動(dòng)。據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，上半年建業(yè)在鄭州的全口徑銷售額排名第五，競(jìng)爭(zhēng)壓力已越來(lái)越大。

不僅如此，期內(nèi)建業(yè)毛利率同比降低3.56個(gè)百分點(diǎn)至23.7%，主要因企業(yè)車位銷售毛利率下降，以及部分項(xiàng)目促銷收窄利潤(rùn)空間;受限價(jià)政策影響，房企盈利已然處于下降通道，此時(shí)再大幅降價(jià)，勢(shì)必進(jìn)一步壓縮盈利。

“企業(yè)喊出這個(gè)口號(hào)，說(shuō)明還是有一定壓力，不愿意大幅度降價(jià)、減少盈利;或者對(duì)后續(xù)市場(chǎng)銷售有信心，不愿意在價(jià)格上讓步。”易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示。

對(duì)于操縱市場(chǎng)價(jià)格之說(shuō)，嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，在房地產(chǎn)交易秩序中，是不允許有這個(gè)行為的，且只有在對(duì)房源有壟斷性時(shí)才成立。企業(yè)一般在政府指導(dǎo)價(jià)下進(jìn)行銷售，如果大家走擦邊球集體不降價(jià)，有一定操縱價(jià)格的性質(zhì)。

合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅則對(duì)降價(jià)這一行為的效果提出不同看法，“如果降價(jià)能真正帶來(lái)市場(chǎng)升溫、助力業(yè)績(jī)達(dá)成，企業(yè)是不會(huì)因利潤(rùn)因素放棄這一手段的。即便在價(jià)格上讓步，企業(yè)還可提升資金周轉(zhuǎn)率。”

她認(rèn)為，問題在于當(dāng)下市場(chǎng)中，購(gòu)房者“買漲不買跌”的心態(tài)占據(jù)主力。市場(chǎng)向好時(shí)，整體需求調(diào)動(dòng)會(huì)更充分，如果房?jī)r(jià)下行對(duì)市場(chǎng)形成利空預(yù)期，購(gòu)房者尤其是對(duì)價(jià)格敏感的剛需，可能會(huì)采取觀望態(tài)度。(作者：孫夢(mèng)凡)